Как американские франшизы быстрого питания расширились за границей

Если американские путешественники на международные рынки когда-либо устанут от местной кухни, они всегда могут найти вкус дома с помощью быстрого питания. Когда мой партнер Майкл Сеид и я приехали в Лион, Франция для встреч с клиентами пару лет назад, было поздно, мы голодали и устали, а местные рестораны были закрыты. Мы собирались сдаться, когда мы повернули за угол и увидели Золотые Арки.

Два больших Мак с картошкой позже, мы были готовы взять на себя новое задание.

С начала 1970-х годов американские франшизы быстрого питания отваживались на международные рынки в основном в результате деловых людей в других странах, желающих привести американскую концепцию к своей родине. На большинстве международных рынков франчайзинг предоставляет такие же преимущества компаниям, как и в США, - возможность лицензирования франчайзи право использовать товарный знак и операционную систему компании, сохраняя при этом контроль над рабочими стандартами. Кроме того, франчайзи могут помочь руководству франчайзера создавать продукты для местного рынка. Объедините стандарты франчайзера со знанием франчайзи о своем рынке, и потребители могут ожидать того же уровня качества и обслуживания, даже если элементы в меню немного отличаются.

Сегодня некоторые из самых известных брендов в индустрии быстрого питания имеют большее количество единиц за пределами США, чем в границах Соединенных Штатов.

Например, есть 14, 344 McDonald's в ресторанах США и 21, 914 на международном уровне. Из 19, 420 KFC в действии, 15, 029 находятся за пределами США. В Burger King количество глобальных ресторанов просто выходит из американских ресторанов с 7, 246 снаружи и 7, 126 в США. Количество ресторанов Pizza Hut - это еще больше в США с 7, 908, но международные быстро догоняют - текущий счет 7, 697 мест.

Запись для самых общих мест с 43, 154 ресторанами идет в метро. U. S. по-прежнему превышает число международных 26, 958-16, 196, но на международном уровне Метро продолжает расти.

Как эти компании быстрого питания, известные для Big Mac и Whoppers и Buckets of Fried Chicken, развивают свои концепции на международных рынках? Секретный ингредиент в их успехе состоит в том, что они охватывают и привлекают потребителей в каждой культуре, в которую они входят. В то время как они предлагают местным потребителям (и путешественникам) вкус Americana, компании, которые добились наибольшего успеха на международных рынках, также адаптировали свои меню и ингредиенты, чтобы удовлетворить вкусовые предпочтения местных потребителей, которые затем стали их лояльной клиентской базой.

Локализованные элементы меню

В 30 странах мира есть 3, 100 пончиков Dunkin, предлагающих продукты, адаптированные к местному спросу.У вас может быть пончик «Черничный сапожник» в Атланте или попробовать сухую свинину и пончики из морских водорослей в Китае или пончик из манго-шоколада в Ливане. Если вы в Корее, любимец Dunkin - это Grapefruit Coolata.

Голодные за пиццу? Есть 3, 469 расположенных на международном уровне Domino's Pizzas, готовых ответить на ваш звонок. Потребители в Индии могут заказать пиццу для карри, а в Австралии нет проблем с получением креветок и ананаса на пироге с пиццей; в то время как в Японии тунец - популярный напиток, и ваша пицца поставляется мотороллером.

На самом деле, морепродукты и рыба являются популярными начинками по всей Азии. Конечно, традиционный американский сыр, пепперони и грибы, как правило, также находятся в меню для тех, кто хочет полного американского опыта. Такой же тип адаптации к меню доступен у конкурирующей Pizza Hut, где пицца для барбекю доступна в Гонконге и Исландии, «пиццу» можно получить с зеленым перцем, грибами и томатными ломтиками, а не с томатным соусом из пиццы. И в пицце Pizza Hut в Японии ваш заказ может включать курица из терияки, кукуруза, морские водоросли и майонез.

Маркетинговая стратегия глобальной экспансии McDonald's просто заявлена: они обеспечивают единообразие на каждом рынке в мире, в котором они ведут бизнес. Знаменитый Big Mac доступен повсюду, но на Филиппинах McSpaghetti также находится в меню, а Teri Tama Burger и Tsukimi Burger - это сезонные предложения с ограниченным сроком в Японии.

Еще одно изменение для азиатских рынков - это возможность получить окунание соусов с другим профилем вкуса, который лучше отражает предпочтения азиатского вкуса для основного продукта Chicken McNuggets или курица Big Mac.

В странах Ближнего Востока традиционная булочка для гамбургеров McDonald's заменена лепешкой. В Израиле McDonald's открыла кошерные рестораны, а в Индонезии и Пакистане рестораны сертифицированы халяль.

Вы можете получить пиво или вино, чтобы пойти с едой в McDonald's в Германии, Бельгии, Австрии и Франции. Кроме того, во Франции вы можете выбрать из шести вкусов Macaronsas, восхитительного завершения вашей еды или в Швейцарии побаловать себя McFlurry, сделанного с Toblerone. Итальянцы могут заказать свои гамбургеры, приготовленные в оливковом масле, и украшенные сыром пармезан и панчеттой. Чтобы продемонстрировать свою приверженность местным потребителям, McDonald's открыла тестовую кухню в Европе, которая позволит им доработать свое меню, чтобы удовлетворить местные вкусы.

Знакомство с культурными нормами

Элементы меню - это не единственная адаптация, сделанная McDonald's. Другим изменением, необходимым для удовлетворения местного спроса на рынке, является размер порции. На многих мировых рынках размеры бутылок McDonald's меньше, равно как и доля картофеля фри, а иногда и гамбургеров. Многие другие компании быстрого питания следуют этой практике сокращения размера порции.

В 1952 году Джордж У. Черч начал цыпленок Церкви в Сан-Антонио, штат Техас, с его поджаренными вручную обжаренными куриными и медовыми печеньями. Сегодня в 25 странах мира насчитывается 1 650 мест, где потребители могут наслаждаться тем же вкусным жареным цыпленком или популярной фирмой Mexicana Wrap.Основная разница - за пределами Америки, Chicken Chic известен как Техасский цыпленок. Изменение названия стало важным шагом для удовлетворения культурных и религиозных норм на международных рынках. Дизайн, шрифт и цвета логотипа остаются неизменными, но слово «Техас» заменяет слово «церковь».

Стало важной частью местного сообщества

В дополнение к пошиву своего меню для удовлетворения местных потребительских вкусов и корректировке размера их порции и даже их имени в соответствии с местными культурными нормами, американские компании часто поддерживают местные сообщества и благотворительные чтобы построить свой бренд и создать добрую волю на рынке. Coca-Cola участвует в различных местных проектах, чтобы продемонстрировать приверженность международным рынкам. В Египте Coca-Cola построила 650 установок чистой воды для обеспечения питьевой водой местных районов. Компания также управляет программой под названием «Рамаданские блюда для детей», которая обеспечивает питание для детей в течение сезона Рамадан; программа была настолько успешной, что теперь она предлагается на всем Ближнем Востоке. Coca-Cola также является спонсором программы «Поддержка моей школы в Индии», которая помогает обновлять и совершенствовать учебные заведения по всей стране.

Термин «глокализация» был придуман, чтобы описать способы, с помощью которых все компании, а не только фаст-фуд, адаптируют свои продукты, услуги и бизнес-практику, политику и процедуры для удовлетворения потребностей местных рынков по всему миру. В эпоху всемирной паутины понимание бренда может быть легко достигнуто, и люди в других странах часто просто ждут открытия концепции в своем родном городе. Тем не менее, превращение тех, кто пробует продукт в лояльных клиентов, часто может быть лучше достигнуто, если рестораны найдут время, чтобы адаптироваться к местным вкусам и культурным нормам.