Как выйти за рамки маркетинга для развития бренда

Представьте, что вы собираетесь отправиться в путешествие на всю жизнь. Вы получили брошюры для роскошного курорта. Номера просторны; основания безупречны. Фотографии блюд подписи ресторана выглядят восхитительно. Вы проданы.

Вы идете в отель. Комната затхлая и немного грязная. Еда едва проходима. Сервис в лучшем случае является грубым и пятнистым. Когда вы жалуетесь руководству, вас встречает безразличие или, что еще хуже, тишина.

Вы оставляете разочарование и отвращение. Для всего популярного маркетинга курорта они упали очень быстро.

Брендинг выходит далеко за рамки маркетинга. Это не будет успешным, не гарантируя, что все аспекты вашего бизнеса будут отражать и поддерживать ваш предполагаемый бренд. Одно из ваших самых ценных активов - ваших людей - должно быть хорошо подготовлено для артикуляции и доставки вашего бренда. Этот шаг особенно важен для сервисных организаций, у которых нет конкретных продуктов. Их предложения - это мягкие активы, такие как знания, опыт и люди.

Когда сотрудники не доставляют бренд, это может быть поцелуй смерти для бизнеса. Не верьте мне? Посетите веб-сайт, посвященный обзору отелей, например TripAdvisor. ком. Прослушивайте отзывы путешественников, и вы, скорее всего, столкнетесь с несколькими, кто ссылается на плохое обслуживание клиентов для своих негативных отзывов об отелях. И наоборот, сотрудники, которые представляют бренд безупречно и последовательно, могут продвигать бизнес к славе.

Бренд: сумма всех его частей

Несмотря на то, что многие считают, бренд не касается вашего логотипа, лозунга и глянцевой брошюры. Вместо этого сильный бренд объединяет множество компонентов, все из которых необходимы, включая взаимодействие с клиентами, общение с сотрудниками, корпоративную философию и рекламные / маркетинговые усилия.

Ваш бренд распространяется на ваших сотрудников, клиентов, средства массовой информации и даже на широкую публику, как показывает вышеприведенная история. Если эти компоненты не будут последовательно укреплять ваш бренд, клиенты будут недовольны. Негативное влияние их восприятия, если они выскажут свое мнение другим потенциальным клиентам или даже средствам массовой информации, может иметь эффект пульсации на вашем бизнесе. Это может подорвать справедливость вашего бренда и создать неверные представления о вашей компании на рынке, что, в свою очередь, может привести потенциальных клиентов, сотрудников и инвесторов к вашей организации.

С другой стороны, согласованность бренда на всех уровнях организации помогает стимулировать организацию к росту и процветанию. Сильные бренды могут стимулировать рост продаж. Компания лучше подходит для привлечения и удержания лучших сотрудников. Продавцы могут оценить ценность вашего бренда и посмотреть, чтобы установить партнерские отношения с вашим бизнесом, в то время как инвесторы будут видеть бизнес и собственный капитал бренда как ценный товар.

Брендинг через ваших сотрудников

Ваши сотрудники являются одним из наиболее важных точек касания для вашего клиента. Вот несколько шагов, чтобы гарантировать, что они представляют ваш бренд в лучшем свете.

• Разработка философии компании.
  Задумчиво спланированная философия, которая руководит работой вашей компании, является первым шагом к укреплению вашего бренда среди вашей рабочей силы. Превосходный пример отеля Ritz Carlton Hotel. Они создали следующие пять «Золотых стандартов» для своих бизнес-операций, которые укрепляют бренд и детализируют роль сотрудника в доставке на этот бренд:
  1. Видение революционизировать гостеприимство в Америке, создавая роскошные условия для гостей и кредо, которое заявляет о приверженности компании искреннему уходу и комфорту своих гостей.
  2. Девиз, который демонстрирует уровень обслуживания для своих гостей: мы - господа, которые служат женщинам и господам.
  3. Три шага обслуживания:
     • Теплое и искреннее приветствие, использующее имя гостя, если и когда возможно
     • Ожидание и соответствие требованиям гостя
     • Прощание, которое использует имя гостя, если и когда возможно
  4. «Основы 20», в которых описываются обязанности и ожидания относительно того, как компания поставляет на свое обслуживание (в том числе № 13-Никогда не теряйте гостя)
  5. Обещание сотрудников («В The Ritz-Carlton, наши дамы и господа» являются самым важным ресурсом в наших услугах для наших гостей ».)
• Поддерживать согласованность бренда
  Этот шаг необходим для создания сильного бренда. Тем не менее, это часто один из первых шагов к разгадке. Вы должны установить согласованность во всех аспектах своей организации. Но устанавливать стандарты недостаточно. Вы должны постоянно оценивать свои действия. Установите контрольно-пропускные пункты для каждого аспекта бизнеса, который взаимодействует с клиентами и широкой публикой. Убедитесь, что каждый сотрудник уполномочен выявлять и устранять несоответствия в вашем бренде. Не удалось доставить бренд с одним клиентом, и он или она может забыть. Невозможно сделать это для другого, и он или она могут не быть настолько прощающими. Для рассеивания марки, которую вы рекламируете, всего лишь немного.
• Практикуйте то, что вы проповедуете.
  Лучший пример - пример. Если ваш бренд проектирует вашу организацию как поддерживающую ее сотрудников, а затем отказывается от этого обещания, ваш бренд (и продажи) пострадает. Пример: Wal-Mart. Компания говорит: «Мы считаем, что одним из ключей к нашему успеху являются наши люди и то, как мы к ним относимся. «Тем не менее, розничная сеть была предметом недобросовестных судебных исков о заработной плате работников. Более того, хотя они говорят, что они ценят своих целевых клиентов (трудолюбивый средний класс), их действия не обязательно согласуются с риторикой.
• Внедрить правила брендов.
  Чтобы обеспечить согласованность бренда, ваша организация должна установить рамки или набор принципов бренда для всех. Мы не просто говорим о правилах логотипа или фирменного стиля, а о фактических рекомендациях бренда, которые сообщают о позиционировании бренда, ключевых сообщениях, основных ценностях, атрибутах бренда, показателях успеха и процессах обработки проблем клиентов или обратной связи.Federal Express был первым пионером в этой идее. Международный грузоотправитель использует интернет-программу, в которой излагаются руководящие принципы бренда компании. Этот подробный подход обеспечивает руководство по всему, от графических стандартов для использования логотипа компании, как культурные различия влияют на бренд (особенно важно для глобальных компаний). Установление принципов бренда не оставляет места для неправильной интерпретации и помогает поддерживать согласованность на всех уровнях организации.
• Понять и ответить на культурные различия.
  С развитием технологий, коммуникаций и Интернета мы действительно становимся глобальной экономикой. Учитывая культурные различия при создании бренда, важнее, чем когда-либо, особенно если ваш бизнес имеет международный охват. Слова и фразы в Америке, возможно, не переходят к одному и тому же значению в другой стране. То, что клиенты ценят и воспринимают как положительные в Соединенных Штатах, могут восприниматься в корне по-другому. В прошлом Соединенные Штаты были моделью, которую все другие хотели подражать. Сегодня это не обязательно. Поэтому корпорациям необходимо обеспечить, чтобы их бренды могли преодолеть эти культурные различия, если они должны иметь больший географический охват.
• Бренд выходит далеко за рамки ваших маркетинговых усилий. Ваш бренд так же хорош, как люди, стоящие за ним … и люди перед вашим клиентом. Потратьте время, чтобы эффективно создать корпоративную культуру, которая отражает ваш бренд. Обучите своих сотрудников представлять этот бренд. Оцените свою последовательность в предоставлении бренда во всех аспектах вашего бизнеса. При этом вы укрепляете свой бренд-капитал и позиционируете свою компанию для большего успеха.