Как исследования рынка влияют на решения потребителей

Сумма усилий, которые потребители вкладывают в принятие решения о покупке, связана с важностью окончательного решения или тем, что исследователи рынка называют уровнем участия . Многие решения, которые потребители делают о брендах, продуктах или услугах, - это решения среднего уровня, требующие ограниченного решения проблем. Чем выше воспринимаемый риск решения для потребителя, тем больше усилий и времени, в течение которого потребитель обычно готов к структурированному или расширенному процессу принятия решений.

5-этапный процесс принятия решений потребителями

1. Распознавание проблем - Большинство распознавания проблем происходит как естественный ответ на разницу между конкретным положением дел и желаемым идеальная ситуация. Маркетинговая или рекламная кампания может также стать катализатором для признания проблемного состояния, которое по существу не существовало для потребителя до воздействия влиятельных рекламных материалов.
2. Информационный поиск - На этом этапе процесса принятия решений потребитель ищет соответствующую, соответствующую информацию, которая поможет ей сделать разумные и возможные варианты решения этой проблемы. Этот шаг процесса принятия решений неизбежно расходится, в результате чего в центре внимания находится широкий спектр альтернатив, которые могут быть рассмотрены более подробно, если они выживут в первых нескольких раундах оценки.
3. Оценка альтернатив - Когда информация о доступных вариантах компилируется, потребитель начинает сортировать и классифицировать информацию таким образом, чтобы способствовать конвергенции. Используя информацию об альтернативах для сравнения преимуществ или недостатков соответствующих вариантов, потребители могут сузить поле до наиболее перспективных альтернатив.

1. Выбор продукта . Потребители обычно строят интеллектуальные правила или эвристики, которые помогают им принимать решения более целесообразно или с меньшим когнитивным диссонансом, чем когда принимаются решения без принятия каких-либо решений для взвешивания достоинства или недостатки брендов, продуктов или услуг. Примеры эвристики включают в себя страну происхождения, лояльность к бренду, а понятие цены равно качеству, иначе называемое « вы получаете то, что платите за ».

1. После оценки покупки - Хотя оценка после покупки, как правило, является неформальным процессом, потребители считают свое удовлетворение или неудовлетворенность их решениями и покупками. Когнитивный диссонанс - это термин, используемый для отражения сожаления, беспокойства или разочарования, которое плохой выбор покупки имеет после эмоционального состояния потребителей. Общие чувства, которые потребитель испытывает о бренде, продукте или услуге, часто выражаются в терминах удовлетворенности или неудовлетворенности, или более формальных показателей, таких как намерение повторной покупки и последующие рекомендации другим.Оценка сетевого промоутера является примером показателя, который упрощает реакцию клиентов на решение о покупке.

Выполнение этих шагов для принятия решений потребителями - это внутренние влияния и внешние воздействия . Внутренние влияния включают многие атрибуты, которые встроены в целевые сегменты сегментации рынка, такие как стиль жизни, возраст или группы поколений, отношение, личность, уровень образования, мотивация и восприятие. Внешние влияния включают ситуационные и социальные факторы, такие как время, физическая среда, культура, субкультура, социальный класс, гендерные роли, членство в группах, лидеры общественного мнения и законодатели моды.

Теперь, что вы знаете

Теперь, когда вы знаете шаги, которые проходят потребители, чтобы принимать высокие риски, вы можете использовать эту информацию, чтобы повысить релевантность ваших маркетинговых исследований и повысить свой маркетинг и рекламные кампании. Эффективные маркетинговые стратегии, основанные на пяти шагах принятия решений, включают следующее:

1. Найдите краткую информацию для поддержки решений, в которых пользователи ищут в Интернете.
2. Проведите исследование, чтобы определить критерии, используемые потребителями для оценки превосходства бренда.
3. Предоставьте информацию, которая резонирует с эвристикой решения потребителей.
4. Воспитывайте точные потребительские ожидания через честную рекламу.
5. Представьте соответствующий контраст между текущим и будущим сценариями выбора.

Источник:

Соломон М., Маршалл Г., Стюарт, Э. В., Смит, Дж. Б., Шарлебуа, С. и Шах, Б.

(2013). Маркетинг: Реальные люди, реальный выбор (4-е канадское издание). Торонто: Pearson Canada, Inc.