, Что некоммерческие организации должны знать о ежегодных кампаниях

Если слова «годовой фонд» вызывают образ одной большой рассылки всем в базе данных некоммерческой организации, раз в год вы, вероятно, все еще живете в 1960-х годах.

Стереотипный годовой фонд как концепция по-прежнему легитимен, но он стал намного более сложным зверем в эпоху многоканального сбора средств.

Давайте подумаем о вашем годовом фонде как о узле колеса со многими спицами, в отличие от того, как мы сейчас думаем о контент-маркетинге.

При этом мы обычно представляем себе веб-сайт или блог в центре разрастающейся сети других тактик общения, в том числе социальных сетей.

Годовой фонд может так же привязать ваш годовой сбор средств. Подумайте об этом как о всеобъемлющем плане или стратегии со многими движущимися частями, а не одной кампанией по сбору средств.

Зачем нужна ежегодная кампания по сбору средств / фандрайзинга?

Мотивом для ежегодной кампании является установление регулярных дающих привычек у ваших доноров. Просто подумайте, что может случиться, если доноры слышат только от вас каждые пару лет, или два раза в этом году и один раз в следующем году?

Что, если бы вы только связались, когда столкнулись с кризисом, например, не имея возможности остаться в бизнесе? Или ваша организация испытывала ошеломляющую внезапную потребность?

Это не сработает. Вы были бы в основном холодным звонком. Плюс сохранить ваши доноры на всех было бы сложно, потому что вы каждый раз начинаете все заново, чтобы сделать свое дело для финансирования вашего дела.

Но ежегодная кампания фонда делает гораздо больше. Например, он:

• Обеспечивает устойчивый доход, ограниченный и неограниченный для ваших программ.
• Создает базу данных, которая отслеживает отдачу с течением времени, предоставляя шаблоны, которые могут быть использованы для выявления того, какие доноры могут дать больше.
• Призывает доноров еще раз дать вашему делу и обновить этот дар.
• Приносит новых доноров, чтобы заменить доноров, которые выпадают из-за смерти, незаинтересованности или экономических изменений. Среди доноров наблюдается значительный отток. Важно продолжать поиск новых.
• Доноры стюардов. Это суетливое слово, которое просто означает, что доноры чувствуют себя хорошо о том, что вы делаете, о влиянии, которое оказывает ваша организация, и о том, как доноры делают все это.
• Идентифицирует доноров, которые с большим энтузиазмом относятся к вашему делу и направляют их на большее участие. Подумайте о добровольцах, членах совета директоров, послах в социальных сетях, крупных солиситорах.

Делает ли и работает?

Одна большая кампания раз в год лучше, чем ничего. Но дни одного и пронумерованы. Современные доноры просто так не работают, а каналы связи раздроблены, а не монолитные.
Это большое усилие - теперь ваша кампания «подписи».Это может быть центральным элементом, который приносит большинство подарков, но он редко будет заполнять потребности вашей организации в финансировании за год.

Многие благотворительные организации проводят кампанию подписи в течение последних нескольких месяцев в году (или до окончания финансового года). Этот толчок часто представляет собой тематическую кампанию по нескольким каналам за определенный период.

Стандартные методы, используемые для этой якорной кампании, включают прямую почтовую рассылку, апелляцию по электронной почте, скоординированную кампанию в социальных сетях и телефонный звонок ключевым донорам.

Кампании на конец года работают хорошо, потому что доноры привыкли давать в то время года, и надвигающийся крайний срок, если они хотят получить благотворительный налоговый вычет, дает дополнительный стимул.

Многие доноры используют конец года, чтобы пересмотреть свои планы предоставления, определить, сколько они хотят дать в общей сложности на благотворительность, и добавить или вычесть благотворительные организации из своего списка фаворитов.

Если в некоммерческой организации уже нет ежегодной кампании по сбору средств, общая апелляция на конец года является обязательной. Большинство некоммерческих организаций начинают свой сбор средств таким образом, и многие из них успешно строили эту базу.

Однако самые креативные сборщики денег выходят за рамки кампании подписи. В течение года они разрабатывают волны небольших кампаний. Они могут быть более целенаправленными как по теме, так и по аудитории.

Дополнительные кампании хорошо работают при координации с праздниками, такими как День матери или День святого Валентина.

Или они могут контрейлеризовать много дней в течение года. Благотворительная организация по борьбе с раком молочной железы была бы упущена, например, если бы это не было сбором средств во время месяца осведомленности о раке молочной железы в октябре.

Кто ответит на эти кампании? Почти любой! Подумайте о людях, которые не пожертвовали, когда вы отправили почтовую рассылку. Они вполне могут это сделать, когда получат вторую волну коммуникаций. Подумайте о людях, которые читают электронную почту, но не письмо электронной почты улитки. Или наоборот.

Некоторые эксперты предположили, что до получения донора требуется четыре-семь контактов. Вы устанете от последующих действий намного быстрее, чем типичный донор. Это потому, что внимание доноров просто не сосредоточено на вас.

Доноры заняты жизнями, несколькими способами получить информацию и плохие воспоминания. Не зацикливайтесь на том, задаете ли вы слишком часто. Гораздо более вероятно, что вы попросите слишком мало.

Ежегодная кампания или план развития?

Несмотря на то, что ваша ежегодная кампания может превратиться в несколько кампаний, а не только в одну большую рассылку, важно, чтобы все это работало вместе.

Вы можете подумать об этой ежегодной кампании как о своем общем плане развития за год. Поэтому он должен быть тщательно спланирован и выполнен.

Кроме того, он может и должен включать все разрозненные мероприятия по сбору средств, которые вы проводите. Подойдите к большой палатке и принесите свои специальные мероприятия, прямую почтовую рассылку, фонотафоны, кампании по электронной почте, крупное предоставление, запланированное предоставление и даже вашу программу грантов.

Как вы можете объединить всех этих людей вместе?Могут ли координироваться ваши темы и сообщения? Можете ли вы запланировать все это в главном календаре, чтобы они дополняли друг друга, а не конкурировали за время и энергию?

Сколько вам нужно собрать в общей сложности за год, и как каждый компонент вашего сбора средств сделает свой бит? Будут ли отвечать особые события на 10 процентов? Значительная отдача на 40 процентов, а ваша ежегодная кампания подписи - 60 процентов?

Какую роль будут играть волонтеры? Сколько будет работать персонал? Стратегия и исполнение необходимы для создания многогранного годового плана по сбору средств.

Просто не называйте это годовым фондом

Большинство доноров зевают, когда видят слова «годовой фонд». «Я удивлен, что по-прежнему вижу это в некоторых обращениях по прямой почте.

Сегодняшние доноры более здраво об их подаче и более требовательны. Они хотят что-то сделать. «Годовой фонд» звучит как черная дыра. Как они знают, чего они достигнут, не помогая вашей благотворительной организации закрыть свой операционный бюджет?

Вам не нужно называть ваше ежегодное апелляцию вообще. Если вы сделаете хороший аргумент в пользу того, что вы выполняете работу, которая имеет значение, и что донор - это ключ к этому, люди могут дать.

Ваша кампания «подписи» должна быть сосредоточена на текущих донорах или недавно упущенных донорах. У вас уже есть отношения с ними, чтобы базовая апелляция могла работать хорошо. Если мне нравится местный театр, к которому я всегда иду, я, вероятно, отвечу на обобщенную просьбу о средствах, чтобы сохранить ее.

Но, назвав вашу апелляцию, что-то мгновенно не повредит, особенно если вы отправляете несколько запросов в течение года и каким-то образом сегментируете их.

Один тип кампании будет привлекать к Millennials, другой вид для более старых доноров. Кроме того, доноры любят давать что-то очень конкретное. Поэтому сделайте свои последующие запросы для конкретного проекта, программы или группы людей.

Иллюстрируя, какие различные суммы пожертвований будут успешно выполняться. Например, 40 долларов США заботятся о Fuzzy cat в течение шести месяцев; или 75 долларов США оплачивает четыре урока верховой езды для ребенка с физическими недостатками. Предоставьте некоторые варианты, но не так много, что усталость решения наступает.

Уплачивают ли ежегодные фондовые кампании?

То, что вы называете своим годовым фондом / кампанией, менее важно, чем то, что вы просто делаете. Даже однократная кампания лучше, чем ничего.

Недавние исследования показали, что некоммерческие организации с годовыми фондами с большей вероятностью достигают своих годовых целей по сбору средств, чем те, которые не имеют годовых фондов. Некоммерческая исследовательская совместная работа опросила 945 некоммерческих организаций в США и Канаде в 2014 году. Семьдесят процентов этих некоммерческих организаций имели годовой фонд.

Крупные организации, скорее всего, имели годовой фонд, в то время как небольшие группы часто этого не делали. Но, независимо от размера некоммерческой организации, те, у кого годовые фонды, были более успешными в целом, чем те, у кого нет.

Те же исследования показали, что годовые фонды просто лучше поддерживают лояльность доноров с течением времени.Эти благотворительные организации с коэффициентами удержания более 50 процентов в своих годовых фондах были финансово более стабильными.

Вынос - это то, что годовые средства действительно работают. Поэтому, если ваша некоммерческая организация не имеет ее, вам нужно ее создать, даже если это только одна кампания, использующая прямую почтовую рассылку.

Если у вас уже есть простая ежегодная кампания фонда, подумайте о том, чтобы сделать ее более изощренной с круглогодичным планом. В конце концов, начните думать о своем годовом фонде в качестве своего общего плана развития.

Предлагаемые ресурсы:

Анатомия всеобъемлющей ежегодной кампании

Внесение удовольствия в ваш годовой фонд

Четыре текущих годовых тенденций в области выплат и их включение в план по сбору средств

Ежегодная кампания >, Erik J. Daubert, Wiley, 2009