Ценообразование Методологии для владельцев бизнеса

Одна из самых сложных, но важных проблем, которые вы должны решить в качестве предпринимателя, - это то, какая методология ценообразования должна следовать в вашем бизнесе. Определение того, сколько сборов за ваши товары или услуги является важным шагом на пути установления долгосрочной стратегии ценообразования как компании.

Хотя нет ни одного правильного способа определить вашу стратегию ценообразования, здесь приведены некоторые рекомендации и методологии ценообразования, которые помогут вам принять обоснованное решение, согласованное с вашими бизнес-целями.

Прежде чем перейти к фактическим методологиям ценообразования, рассмотрим некоторые факторы, которые необходимо учитывать при разработке вашей ценовой стратегии:

Позиционирование стратегии ценообразования

Как вы позиционируете свою продукт на рынке? Является ли ценообразование ключевым элементом этого позиционирования? Если вы используете дисконтный магазин, вы всегда будете стараться поддерживать как можно более низкие цены (или, по крайней мере, ниже ваших конкурентов).

С другой стороны, если вы позиционируете свой продукт как эксклюзивный роскошный продукт, слишком низкая цена может повредить вашему бренду. Ценообразование должно соответствовать вашему расположению на рынке. Люди действительно серьезно относятся к идее, что вы получаете то, за что платите.

Как ваша ценовая стратегия повлияет на спрос

Как ваши цены повлияют на спрос? Вам нужно будет сделать некоторые базовые исследования рынка, чтобы это выяснить, даже если это неформально. Попросите 10 человек ответить на простой вопросник, спросив их: «Вы бы купили этот продукт / услугу по цене X?

Y price? Z price?"

Для более крупное предприятие, вы, конечно, захотите сделать что-то более формальное, возможно, нанять исследовательскую фирму. Но даже единственный практик может наметить базовую кривую, в которой говорится, что по цене X, X-процент будет покупать, по цене Y, Y будет покупать, а по цене Z Z будет покупать.

Стоимость

Рассчитайте фиксированные и переменные затраты, связанные с вашим продуктом или услугой.

Сколько стоит «стоимость товара», т.е. е. , стоимость, связанная с каждым проданным товаром или предоставленным сервисом, и сколько это «фиксированные накладные расходы», т.е. е. , это не изменится, если ваша компания сильно не изменится?

Помните, что ваша валовая прибыль (цена минус стоимость товаров) должна покрывать ваши фиксированные накладные расходы, чтобы вы могли получить прибыль. Многие предприниматели недооценивают важность этого, и это вызывает у них проблемы после выбора следовать неправильной методологии ценообразования для того, что их бизнес может поддерживать.

Факторы окружающей среды

Существуют ли какие-либо юридические или другие ограничения на ценообразование? Например, в некоторых городах тарифы на буксировку от автокатастроф устанавливаются по фиксированной цене по закону. Или для врачей, страховых компаний и Medicare только возместит определенную цену.Кроме того, какие возможные действия могут предпринять ваши конкуренты? Будет ли слишком низкая цена от вас спровоцировать ценовую войну? Узнайте, какие внешние факторы могут повлиять на вашу ценовую стратегию.

Следующим шагом будет определение ваших целей ценообразования. Что вы пытаетесь выполнить с ценой?

Краткосрочная максимизация прибыли как стратегия ценообразования

Хотя это звучит здорово, на самом деле это не может быть оптимальным подходом к долгосрочной прибыли.

Этот подход распространен в компаниях, которые загружаются, поскольку денежный поток является основным соображением. Это также распространено среди небольших компаний, надеющихся привлечь венчурное финансирование, как можно скорее продемонстрировав прибыльность.

Кратковременная максимизация доходов как стратегия ценообразования

Этот подход направлен на максимизацию долгосрочной прибыли за счет увеличения доли рынка и снижения издержек за счет экономии масштаба. Для хорошо финансируемой компании или новой публичной компании доходы считаются более важными, чем прибыль в построении доверия инвесторов.

Более высокие доходы при небольшой прибыли или даже убытке показывают, что компания наращивает долю на рынке и, вероятно, достигнет прибыльности. Amazon. com, например, опубликовали рекордные доходы за несколько лет до того, как они когда-либо продемонстрировали прибыль, а ее рыночная капитализация отражала высокую уверенность инвесторов в доходах.

Эта методология оценки точно отражает их всеобъемлющую миссию, чтобы стать крупнейшим интернет-магазином.

Максимальное количество

Существует несколько возможных причин выбора стратегии ценообразования. Возможно, основное внимание будет уделено сокращению долгосрочных издержек путем достижения эффекта масштаба.

Эта методология оценки может использоваться компанией, хорошо финансируемой ее учредителями и другими «близкими» инвесторами. Или это может быть связано с максимальным проникновением на рынок, что особенно важно, если вы ожидаете много повторных клиентов. План может заключаться в увеличении прибыли за счет сокращения затрат или увеличения существующих клиентов на более прибыльных продуктах в будущем.

Максимизировать маржу прибыли

Эта ценовая стратегия наиболее подходит, когда ожидается, что количество продаж будет очень низким или спорадическим и непредсказуемым. Примеры включают в себя заказ ювелирных изделий, искусства, автомобилей ручной работы и других предметов роскоши.

Дифференциация

С одной стороны, быть дешевым лидером - это форма дифференциации от конкуренции. С другой стороны, высокая цена сигнализирует о высоком качестве и / или высоком уровне обслуживания. Некоторые люди действительно заказывают лобстер только потому, что это самое дорогое в меню, так что это также может быть жизнеспособной ценовой стратегией.

Выживание

В определенных ситуациях, таких как ценовая война, падение рынка или насыщение рынка, вы должны временно проводить ценовую стратегию, которая будет просто покрывать расходы и позволит вам продолжать работу.

Теперь, когда у нас есть информация, которая нам нужна, и мы ясно знаем, чего мы пытаемся достичь, мы готовы взглянуть на конкретные методологии ценообразования, чтобы помочь нам прийти к нашим фактическим цифрам.

Как мы уже говорили, нет никакой «единой методологии ценообразования» для каждого бизнеса, используемого при расчете цен. После того, как вы рассмотрели различные факторы и определили свои цели для своей стратегии ценообразования, теперь вам нужно каким-то образом хрустить фактические цифры.

Вот четыре основных способа расчета цены:

Цена плюс цена

Задайте цену по вашей себестоимости, включая как стоимость товаров, так и постоянные затраты на вашем текущем томе плюс определенную норму прибыли.

Например, ваши виджеты стоят 20 долларов США за сырье и производственные затраты, а при текущем объеме продаж (или ожидаемом первоначальном объеме продаж) ваши фиксированные затраты составляют 30 долларов США за штуку. Общая стоимость составляет 50 долларов США за штуку. Вы решаете, что хотите работать с 20-процентной разметкой, поэтому вы добавляете 10 долларов США (20 процентов x 50 долларов США) к стоимости и придумываете цену в 60 долларов за штуку. Если вы правильно рассчитали свои издержки и точно предсказали свой объем продаж, вы всегда будете работать с прибылью.

Целевая цена возврата

Задайте цену для достижения целевого возврата инвестиций (ROI). Например, давайте используем ту же ситуацию, что и выше, и предположим, что у вас есть 10 000 долларов, вложенных в компанию. Ваш ожидаемый объем продаж составляет 1 000 единиц в первый год. Вы хотите вернуть все свои инвестиции в первый год, поэтому вам нужно получить прибыль в размере 10 000 долларов США на 1 000 единиц или 10 долларов прибыли на единицу, давая вам снова цену в 60 долларов за штуку.

Ценообразование на основе стоимости

Оцените свой продукт на основе ценности, которую он создает для клиента. Обычно это наиболее выгодная форма методологии ценообразования, если вы можете ее достичь.

Самая экстремальная вариация в этом случае - это оплата «за производительность» за услуги, в которой вы платите за переменную шкалу в соответствии с результатами, которые вы достигаете.

Предположим, что ваш виджет выше сохраняет типичного клиента в размере 1 000 долларов в год, скажем, из-за затрат на энергию. В этом случае $ 60 выглядит как сделка - может быть, даже тоже дешевая. Если бы ваш продукт надежно производил такую ​​экономию средств, вы могли бы легко взять за это 200 долларов, 300 долларов или более, и клиенты с радостью заплатили бы за это, так как они вернут свои деньги в течение нескольких месяцев. Однако есть еще один важный фактор, который необходимо учитывать.

Психологическое ценообразование

В конечном счете, вы должны учитывать восприятие потребителем своей цены, факторизуя такие вещи, как:

• Позиционирование: Если вы хотите быть «лидером по низким ценам», вы должны быть оценены ниже, чем ваши соревнования. Если вы хотите сигнализировать о высоком качестве, вы, вероятно, должны быть оценены выше, чем большинство ваших соревнований.
• Популярные тарифные пункты: Существуют определенные «ценовые точки» (конкретные цены), по которым люди становятся гораздо более охотно покупать определенный тип продукта. Например, «менее 100 долларов США» является популярной ценой. «До 20 долларов ниже 20 долларов США с учетом налога с продаж» - это еще одна популярная цена, потому что это «один счет», который обычно несут люди. Питание по цене до $ 5 по-прежнему является популярной ценой, так же как и закуски или закуски под $ 1 (обратите внимание, сколько мест быстрого питания имеет $ 0.99 «меню значений»). Снижение цены до популярной ценовой точки может означать более низкую маржу, но более чем достаточно увеличения продаж, чтобы компенсировать ее.
• Справедливая цена: Иногда просто не имеет значения, какая ценность продукта, даже если у вас нет прямой конкуренции. Существует просто предел тому, что потребители воспринимают как «справедливое». Если очевидно, что ваш продукт стоит всего 20 долларов США для производства, даже если он поставит 10 000 долларов в стоимостном выражении, вам придется с трудом заряжать две или три тысячи долларов за это - люди просто почувствовали бы, как будто их выкололи. Небольшое тестирование рынка поможет вам определить максимальную цену, которую потребители воспримут как справедливую.

Теперь, как вы объедините все эти вычисления, чтобы разработать методологию ценообразования, которая работает для вашего бизнеса? Вот несколько основных рекомендаций:

• Ваша цена должна быть выше, чем затраты, чтобы покрыть разумные колебания объема продаж. Если ваш прогноз продаж является неточным, насколько далеко вы можете быть и по-прежнему быть прибыльным? В идеале, вы хотите быть в состоянии отключиться в два или более раза (ваши продажи составляют половину вашего прогноза) и по-прежнему быть прибыльным.
• Ты должен зарабатывать на жизнь. Вы сами поняли заработную плату за свои расходы? Если нет, вашей прибыли должно быть достаточно, чтобы вы могли жить и все еще иметь деньги для реинвестирования в компанию.
• Ваша цена должна быть почти никогда не ниже ваших расходов или выше, чем большинство потребителей считают «справедливым». Это может показаться очевидным, но многие предприниматели, похоже, пропустили эту простую концепцию, либо просчитав затраты, либо неадекватные исследования рынка, чтобы определить справедливую цену. Проще говоря, если люди не с готовностью заплатят достаточно больше, чем ваши расходы, чтобы получить справедливую прибыль, вам нужно полностью пересмотреть свою бизнес-модель. Как вы можете существенно сократить свои затраты? Или изменить позиционирование продукта, чтобы оправдать более высокую цену?

Ценообразование - сложный бизнес. Вы, безусловно, имеете право получать справедливую прибыль от своего продукта и даже существенную, если вы создаете ценность для своих клиентов. Но помните, что в конечном итоге что-то стоит того, что кто-то готов заплатить за это.