Узнать о жизненном этапе эффективности рекламы

У маркетологов есть сладкое пятно для Millennials, так как эти цифровые аборигены, естественно, обращаются к технологическим продуктам, и у них обычно есть дискреционные средства для покупки последних инноваций. Когда вы продаете Millennials, есть несколько ключевых вопросов, которые можно задать и ответить.

• Действительно ли Millennials отличаются от потребителей в других категориях, основанных на поколении?
• Какая форма маркетинга наиболее привлекательна для Millennials: реклама на телевидении или реклама на цифровых устройствах?

• Можно ли убедить Millennials совершать покупки или заниматься брендами с помощью подходов, которые уникальны и предназначены именно для этого целевого сегмента рынка?

Общие показатели эффективности рекламы

В течение нескольких десятилетий comScore проводила исследования с участием более 500 000 женщин из четырех поколений. Категории поколений общепризнаны и включают:

• Millennials - Люди в возрасте от 16 до 29 лет
• Generation X или GenXers - Люди в возрасте от 30 до 44 лет
• Бэби-бумеры - Люди которые возрастом от 45 до 59 лет
• Пожилые люди - Люди старше 60 лет

Некоторые общие показатели, используемые для оценки эффективности рекламы, включают отзыв объявлений, взаимодействие с рекламой с рекламой и влияние рекламы на фактическое поведение покупки. ComScore изучил убедительное влияние телевизионной рекламы на потребителей, используя проприетарную меру «Доля выбора».

Показатель «Доля выбора» указывает на изменение выбора потребителя в отношении продукта после рекламы объявления о продукте.

Эффект телевизионной рекламы на выбор покупки потребителя следует за ступенчатым шаблоном, с убедительным влиянием на потребителей в категориях поколений, в которых члены старше. Ниже показано среднее увеличение числа потребителей в каждой из четырех поколений, которые предпочли продукт после просмотра телевизионного объявления о продукте:

• Millennials = 4. 6
• Generation X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Seniors = 6. 6

Хотя характер убедительного влияния телевизионной рекламы, безусловно, проявляется в исследовании comScore, некоторые эксперты утверждают, что эффект обусловлен стадиями жизни потребителей, а чем характеристика членов группы поколений, которая будет сохраняться по мере старения и перехода в другие категории поколений.

Остерегайтесь тысячелетних, которые раздражены рекламой и запомнили их дольше

Одним из ключевых показателей в исследовании comScore было отзыв рекламы. Были измерены два типа отзыва: немедленный отзыв и отложенный вызов.

• Немедленный отзыв рекламы был измерен примерно через 15 минут после просмотра объявления.
• Задержка отзыва рекламы была измерена через три дня после просмотра телевизионных объявлений.

Мгновенная метка напоминания предназначена для того, чтобы повысить эффективность телевизионной рекламы, которая привлекает внимание телезрителей. Это означает, что реклама оценивается в отношении того, насколько хорошо она выходит на передний план всех беспорядков и шума, которые могут возникать, когда потребители смотрят телевизор. Рекламодатели ссылаются на эту меру эффективности рекламы по мере прорыва рекламы.

Отсроченный отзыв зрителей телевизионных объявлений показывает, насколько хорошо оставляет на зрителя длительное или незабываемое впечатление.

Ответы людей, просматривающих телевизионные объявления в исследовании comScore, совершенно разные по группам поколений. Тысячелетие свидетельствуют о более низкой рекламной реакции, чем другие группы поколений. Для достижения такого результата может играть определенная динамика.

По выбору, Millennials делят свое внимание на различные виды деятельности и интересы в любой момент времени. Millennials часто взаимодействуют с несколькими цифровыми устройствами одновременно. Например, потребитель тысячелетия может смотреть телевизор, использовать свой планшет, отслеживать и отвечать на тексты всего за один присест.

Описания Millennials часто сообщают, что это происходит из-за того, что молодые потребители имеют ограниченное внимание или гиперчувствительны и требуют цифрового контента, который привлекает внимание, уникален или очень интересен.

Когда Millennials сосредотачивают свое внимание на объявлении, они, вероятно, помнят это дольше, чем члены других групп поколений.

Источник:

• Crang, D. (2012, январь). Стратегии следующего поколения для рекламы на Millennials. comScore, Inc.
• Хит, Р. (2007 - 2009). Как мы прогнозируем рекламное внимание и участие? Серия рабочих документов. Школа менеджмента, Университет Бата.
• Веб-семинар: Шиффер, Дж. (2015, 29 июля). Разблокировка мощности музыки в рекламе. СМИ и развлечения, Nielsen Entertainment.