Разработать Общий план исследований: исследование рынка

Из всех шагов исследования, рассмотренных в этой серии, шаг 2 претерпел наибольшее изменение. Инновационные технологии позволили исследовательским инструментам перейти к цифровой среде.

6 шагов в процессе маркетинговых исследований

Процесс рыночных исследований состоит из шести отдельных этапов или этапов. Они выглядят следующим образом:

• Шаг 1 - Составьте задачу исследования и задачи
• Шаг 2 - Разработайте общий план исследований

• Шаг 3 - Сбор данных или информации
• Шаг 4 - Анализ данных или информации
• Шаг 5 - Представьте или распространите результаты > Шаг 6
• - Используйте результаты, чтобы принять решение Этап 2: Разработать общий план исследований

Задача второго этапа рыночных исследований - определить наиболее эффективный способ сбора информации, которая, как ожидается, даст ответы на вопросы исследования. Разработка плана исследований - это сложное мероприятие, поскольку оно включает в себя множество различных решений. Исследователь рынка должен определить, какие источники данных использовать, тип применяемых исследовательских подходов, как ограничить искажения данных, какие инструменты исследований использовать, как должен быть настроен план выборки, как защитить конфиденциальность участников и что методы будут использоваться для контакта с участниками исследования. Критическая проблема заключается в том, насколько это будет стоить для реализации плана исследований.

Первичные и вторичные источники данных

Прежде чем исследователь рынка сможет определить, какие инструменты исследования использовать, необходимо принять решение об использовании источников данных. Исследователь рынка может выбрать сбор первичных данных, вторичных данных или обоих типов информации. Первичные данные собираются впервые для конкретного исследовательского проекта или для конкретной цели.

Вторичные данные существуют до инициализации нового исследовательского проекта, который был собран для другой цели. Различие между первичными данными и вторичными данными заключается в том, что свежеприготовленные данные связаны с первичными исследованиями. Общей формой первичных данных исследования является синдицированное исследование, в котором группа исследователей, заинтересованных в одной и той же проблеме исследования, поручает независимому поставщику исследований рынка провести исследование и поделиться результатами с участниками закупки.

Обычная и разумная практика заключается в том, чтобы исследователю рынка исследовать возможные вторичные источники данных, чтобы определить, могут ли вопросы исследования частично или полностью отвечать без затрат на первичный сбор данных. Преимущества вторичных данных заключаются в том, что он обычно имеет низкую стоимость или даже доступен бесплатно, и он сразу же доступен без необходимости ждать завершения исследовательского исследования.Основным недостатком вторичных данных является то, что он, как правило, не будет точно настроен для выполнения исследовательской программы. Таким образом, вторичные данные могут быть неполными, неточными, датированными или ненадежными. В таких случаях исследователю рынка обязательно придется посвятить некоторый тип первичного процесса сбора данных.

Экспериментальное тестирование

Как правило, первичный сбор данных начинается с некоторого типа пилотного тестирования, даже если это так же просто, как опросить людей в группах или индивидуально, чтобы понять, как люди воспринимают какую-то тему или вопрос. Затем разрабатывается формальный исследовательский инструмент, экспериментально тестируется на проблемы, а затем используется в поле для проведения необходимых исследований, в соответствии с планом исследований.

4 Инструменты для лучшего сбора первичных данных исследования

Для исследователей рынка доступны четыре основных типа исследовательских инструментов: (1) анкеты или опросы, (2) психологические инструменты, (3) механические устройства и (4) качественные измерения.

1. Анкеты или опросы -

Для сбора первичных данных исследования наиболее часто используются обследования. Хотя инструмент обследования является гибким и относительно недорогим, он требует пристального внимания во время разработки. Все обследования должны быть проверены пилотом, по крайней мере до некоторой степени, до того, как они будут выпущены и введены в целевой образец. Формы, которые задают вопросы, должны быть тщательно рассмотрены, чтобы обеспечить их выполнение, как ожидалось, и что они хорошо вписываются в обзорный документ в целом. Разработка вопросов опроса - это искусство и наука. К счастью, доступны многие рекомендации по исследованию строительства, администрирования и оценки.

2. Психологические инструменты -

Три часто используемых психологических инструментария, используемых для сбора первичных данных: (1) Методы Лестничные вопросы, (2) подробные интервью и (3) тесты, подобные Rorschach.

Лестничные вопросы продолжают углубляться в перспективы и мнения респондентов. Метод является итеративным, поэтому каждый последующий вопрос генерируется в соответствии с ответом на предыдущий вопрос. Лестница - это техника, которая широко используется в творческих методах решения проблем и семинарах. Углубленное собеседование состоит из исследования, когда-либо углубляющегося в опыт клиентов.

• Техника глубокого интервьюирования была разработана Эрнестом Дихтером, которую он превзошел, и дифференцировал между качественными исследованиями и количественными исследованиями, обратившись к первому как
• сокращение головы , а последнее как подсчет носа . Излишне говорить, что Дихтер был сторонником качественных исследований. Методика интервью, аналогичная тому, что делается при тестировании Rorschach, была разработана для исследования рынка Джеральдом Зальтманом из Olson Zaltman Associates. Тесты, подобные Rorschach. Инструмент известен как метод метафорического рецепта Zaltman (ZMET) и использует метафорические изображения для доступа к ассоциациям, которые потребители имеют с определенными типами продуктов.Как правило, участник исследования, основанного на ZMET, будет собирать изображения из широкого спектра изображений, у которых нет словесного контента, чтобы выразить связанные чувства и мысли, которые они имеют относительно типа продукта.
• 3.

Механические устройства иногда используются для измерения физиологических ответов участников исследования на атрибуты продукта или s. Как правило, измеряется интерес или эмоции в ответ на то, что видно, слышно, ощущается или пахнет. Механические устройства, используемые для сбора первичных научных данных, включают в себя гальванометры, камеры для глаз, записывающие устройства для наблюдения за глазами, аудиометры и тахистоскопы, которые показывают изображение или объявление для краткой вспышки. 4. Качественные показатели

становятся все более распространенными в первичных исследованиях, поскольку передовые технологии поддерживают различные подходы, такие как онлайн-опросы, которые предоставляет SurveyMonkey. Потребители разворачиваются со сложными технологиями, на которых они могут записывать свои впечатления о продукте или аспектах их потребительского опыта. Некоторые агентства поставщиков маркетинговых исследований даже входят в дома потребителей, чтобы снимать их взаимодействия с продуктами. Эти видео обрезаются до выделенной барабана, которая используется для анализа поведения потребителей. Одной из основных причин предпочтения качественных мер в опросах или опросах является то, что выраженные убеждения и намерения потребителей часто не соответствуют их фактическому поведению в сфере участия бренда или принятия решений о покупке. Источники:

_{Котлер П. (2003). Управление маркетингом (11-е изд.). Верхняя река седла, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, D. R. Gupta, S., and Seckel, J. (1997). Исследования рынка. Чтение, М.: Эддисон-Уэсли.}