3 Типа исследований по потребительским знаниям Исследование рынка

Что такое брендовая мудрость и как мне ее получить?

Бренд-менеджмент - важная работа, и, что хорошо, он оказывает существенное влияние на рентабельность инвестиций (ROI) компании и капитал бренда. Если бренд-менеджмент - это транспортное средство, тогда мудрость бренда - это набор колес, который несет бренд по дороге. Исчерпав эту метафору (которая начинает звучать как исполнение «Магического автобуса» Who или «Bob Builder»), исследователи рынка - это команда, которая прокладывает и поддерживает шоссе для машины управления брендом.

Мудрость бренда поддерживается исследованиями рынка, которые дают представление о трех типах знаний о потребителях:

1. Как потребители ведут себя, когда они заинтересованы в продукте или услуге;
2. Как потребители ведут себя в разных контекстах (средах) или по разным каналам;
3. Как потребители дифференцируют или взаимодействуют с брендом.

На всех влияет их окружающая среда (контекст). Похоже, что потребители особенно зависят от контекста, в котором происходят их покупательские поведения. Хорошим примером этого явления являются сети социальных сетей. Потребители часто готовы делиться тем, где они есть и что они покупают, пока они есть. Это особенно верно, когда «там» является контекстом высокого статуса.

На фундаментальном уровне все поведение потребителей происходит в некотором контексте; однако, как знают исследователи рынка, не все контексты влияют одинаково. Потребительские персоны или профили клиентов - это в основном попытка понять, какие контексты являются наиболее вероятными для поведения потребителей.

Что действительно означает поведение и поведение потребителей?

Dr. Ларс Пернер, доцент клинического маркетинга в Школе бизнеса Маршалла в Университете Южной Калифорнии, предлагает это определение поведения потребителей:

«Исследование отдельных лиц, групп или организаций и процессов, которые они используют для выбора, обеспечения безопасности , использовать и продавать продукты, услуги, опыт или идеи для удовлетворения потребностей и воздействия, которое эти процессы оказывают на потребителя и общество ». ~ Dr. Ларс Пернер, Школа бизнеса Маршалла, USC

Хотя это хорошее определение, которое покрывает много оснований, один элемент, который он оставляет вне, - это концепция дифференциации. Когда потребитель взаимодействует с брендом, продуктом или услугой, что приводит к дифференциации, они удовлетворяют больше, чем потребности. Дифференциация отражает отношение к бренду, которое отличает его от конкурентов и отличает положительную валентность у потребителя, который выбирает, покупает и использует продукт или услугу.

Взаимодействие с категориями - это сладкое пятно сегментации рынка.Взаимодействие между категориями является проявлением дифференциации.

Взаимодействие с категориями основано на дифференциации, которая происходит в умах потребителей, когда продукт или услуга эффективно позиционируются производителем или поставщиком услуг в четком и значимом ключе.

Исследователи рынка систематически изучали поведение потребителей почти столетие. Поведение потребителей изменилось, и поэтому у него есть маркетинговые исследования, маркетинг и реклама. Например, ранние полевые исследования Proctor и Gamble предоставили компании информацию о том, как потребители использовали свою продукцию и какую ценность они приписывают продуктам P & G. Proctor и Gamble направили исследователей рынка «от двери до двери», чтобы собрать данные из первых рук.

Сегодня потребители отправляют данные в режиме реального времени по цифровым каналам исследователям рынка Proctor и Gamble.

Стратегии трех основных взаимосвязанных брендов

Стратегия творческого бренда рассматривает, разрабатывает и реализует в этих трех категориях:

1. Brand Promise
2. Выполнение бренда
3. Усиление (влияние на связанное волнение) < «Исследования рынка часто необходимы, чтобы гарантировать, что мы производим то, что действительно хотят клиенты, а не то, что мы считаем нужным».

~ Dr. Ларс Пернер, Школа бизнеса Маршалла, USC Задачей исследователя рынка является предоставление данных и информации, которые могут быть использованы для оптимизации каждой из трех основных и взаимосвязанных стратегий бренда.

Источники:

Пернер Л. (n. D.) Представляемая презентация по основным темам маркетинга. Школа бизнеса Маршалла, Университет Южной Калифорнии.

Steenkamp, ​​J.

& de Jong, M. (2010). Глобальное исследование созвездия потребительского отношения к глобальным и местным продуктам.

Журнал маркетинга , 74 , 18-40. Ван Дейк, Ф. (2014).

Реклама, преобразованная: новые правила для цифрового века . Лондон: Kogan Page Limited.