Применение исследований исследований для сегментации рынка

Сегментация рынка иногда основана на категориях или персонах, которые были построены независимыми поставщиками услуг маркетинговых исследований. Одна модель для сегментирования целевых рынков называется подходом к семейному жизненному циклу (FLC). FLC основывается на идее, что потребность в потребительских товарах и услугах и количество денег, доступных для покупки желаемых товаров и услуг, варьируются в течение жизненного цикла семейного подразделения.

Например, литература о туризме и гостеприимстве указывает на связь между демографическими атрибутами семей и покупками продуктов питания, которые они делают вдали от дома. Foodservice - это жизнеспособный рынок и растущий рынок: количество дискреционных денег, которые американские семьи тратят на ужины, увеличилось с 25% своего бюджета на продукты питания до 50% в период с 1955 по 2006 год.

Эволюция модели сегментации семейного жизненного цикла

С изменениями в составе, структуре и потоке современных семейных единиц произошла модель семейного жизненного цикла, необходимая для изменения в согласии. Точно так же, как при разработке персонажей целевого рынка, идеальным является категоризация групп (домашних хозяйств для модели FLC) таким образом, чтобы максимизировать дисперсию между группами. Рассмотрим это: исследователи рынка рухнули число категорий из первоначальной восьмерки (Bojanic, 1992) в модели семейного жизненного цикла (FLC) до шести.

Это существенно сглаживало очевидные различия среди родителей одиноких родителей, одиноких выживших и супружеских пар без детей и реклассифицировало всех этих потребителей как > зрелый сингл . В своих усилиях по упорядочению процесса назначения потребителей к значительно упрощенным категориям исследователи создали нечеткую амальгаму, которая запутала некоторые из самых влиятельных атрибутов групп. Другими словами, различия между супругами среднего возраста без детей и одинокими родителями, вероятно, больше, чем сходство их «одного капюшона».

Что должна сделать модель сегментации рынка?

Инструмент целевой сегментации рынка для использования отраслью должен явно приводить к следующему:

ключевых критериев принятия решений для выбора из альтернативных моделей и желательных результатов сегментации рынка: увеличение продаж и доля на рынке

• Улучшение взаимодействия с клиентами
• Доступное использование ресурсов и возможностей
• Простота внедрения
• Сравнение трех подходов к исследованиям исследований

Предположим, что исследователь рынка может решить провести исследование, основанное на традиционной модели жизненного цикла семьи (FLC). Исследование предназначено для облегчения сегментации целевой аудитории, и основная предпосылка заключается в том, что этапы семейной жизни с течением времени являются ключевыми для понимания поведения потребителей в семьях.Существует множество возможностей для структурирования и проведения опроса. Каждый метод исследования исследований, используемый для определения потребительской информации, имеет собственный набор сильных и слабых сторон. Ниже приведены три из этих альтернатив.

Модель Customer-Centric

- ориентированная на клиента модель, в которой используется семейный жизненный цикл (FLC), но внедряется исследовательский подход в контексте столовой. Предположим, что исследования проводятся в ресторанах. Возможность для владельцев ресторана участвовать и наблюдать за сбором данных берет на себя тендер действий и увеличивает заинтересованность заинтересованных сторон. Основная цель - обеспечить потребителям возможность различать предложения ресторанов - хорошо вписывается в центр обслуживания клиентов. Основа для ориентированной на клиента модели создана благодаря усилиям панели Delphi, состоящей из посетителей ресторана, а не владельцев ресторанов.

Обзор фокус-группы

- подход фокус-группы, используемый в альтернативных двух, влечет за собой обычные расходы, связанные с идентификацией участников, условиями проезда и модерацией обсуждения. Как только процесс фокус-группы завершится, менеджерам ресторана оставят задачу обобщить результаты исследований в пределах и внутри клиентских помещений. Потребительский бренд может длиться долго для участников исследования - если на самом деле некоторые рестораны выделяются как превосходящие в результате групповых процессов, однако эти результаты взаимодействия с клиентами зависят от участников фокус-группы , Типичные результаты такого подхода будут иметь глубокое понимание восприятия потребителя и опыта клиентов в столовой.

Синдицированный опрос

- Альтернатива 3 предполагает, что понимание может быть достаточно подобрано из опроса, который адаптирован к деловым интересам всех ресторанов, участвующих в синдицированном опросе. Благодаря сильному вкладу в ресторанные компании опрос будет склоняться к родовому и безличному. Кроме того, диффузный исследовательский фокус может серьезно ограничить доступность соответствующих сведений. Расходы распределяются между предприятиями, которые помогают структурировать опрос и разрабатывать вопросы, как процессы, которые могут привести к слабому выравниванию основных возможностей участвующих предприятий, либо путаница в отношении основных факторов, влияющих на результаты исследований отдельных предприятий, на инструмент обследования в целом. Как и в фокус-группах, исследователям остается определить, как наилучшим образом обобщить результаты исследований в пределах и внутри клиентских пространств. Встраиваемые исследования могут стать ключом к дифференциации

Цель развития персонажей для сегментации целевого рынка - определить, как потребители дифференцируют продукт или услугу. По словам Курта Левина,

Социальное действие, как и физическое действие, управляется восприятием . Одним из наиболее важных шагов в планировании и осуществлении действий является определение стратегии получения бай-инов от заинтересованных сторон. Восприятие заинтересованных сторон может быть увязано с позитивной валентностью, если на раннем этапе предлагаются четкие, гранулированные планы действий и дорожные карты для реализации. И отношения могут быть усилены, если заинтересованные стороны могут представить содержательные детали плана действий по мере его развертывания. Даже если есть всего несколько действий для реализации, критический план действий. Принятие решений и постоянный мониторинг должны быть включены в план действий и осуществление с самого начала (Adelman, 1993).

Источники:

Адельман, C. (1993). Курт Левин и истоки исследований действий. Исследовательские исследования в области образования, 1 (1), 7-24.

Бояник, Д. С. (1992). Взгляните на модернизированный семейный жизненный цикл и зарубежные поездки. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.