Бренд Восприятие - Внутри сознания потребителей

Обычные данные рыночных исследований часто зависят от субъективных комментариев и наблюдений потребителей. Проблема в том, что потребители могут сказать одно и намерены сделать другое. Потребители могут сказать, что они порекомендуют продукт другу, но никогда этого не делают. Потребители могут сказать, что они попробуют продукт или услугу, но никогда не пройдут. Вопрос в том, какова значительная часть этого искажения?

То есть информация, которую рекламодатели, рекламодатели и издатели узнают о потребителях, основана на том, что говорят потребители. Потребители рассказывают, что они думают, чувствуют и делают в отношении брендов. Но потребители могут не знать о всех , о которых они думают и чувствуют о бренде. И потребители часто не совсем правдивы в отношении своих намерений и действий.

Справедливости ради следует сказать, что большинство потребителей, которые говорят исследователям рынка, достаточно близки к тому, что они в конечном итоге будут делать или что они на самом деле думают. Однако, как показывает нейромаркетинг, отношение и поведение не всегда прочно связаны в человеческом разуме. Было разработано несколько моделей рыночных исследований для решения различных способов, которыми потребители могут влиять на решения о покупке.

Когда потребитель предрасположен как бренд, у них, как говорят, есть близость бренда. Но какие факторы приводят к близости бренда.

Текущие модели предполагают четыре фактора или измерения рыночных исследований:

1. Когнитивный
2. Эмоциональный
3. Язык
4. Действие.

Модели рыночных исследований

Большинство исследований рынка основывается на языковой модели для понимания поведения потребителей. Это означает, что убеждения, чувства и поведение потребителей должны быть выведены из того, что говорят потребители.

По словам Пепе Мартинеса, автора Consumer Mind, потребители часто противоречат сами себе. С одной стороны, потребители склонны действовать на свои чувства, но они сознательно сообщают, что, по их мнению, они думают.

По словам Пепе Мартинеса, исследователи рынка столкнулись с этими сложными задачами:

• Задача анализа обратной связи с потребителями
• Изоляция наиболее релевантной информации
• Проведение интерпретаций и прогнозов на основе их общего знания о том, что возможно , если не актуально.

Другими словами, если исследователь рынка не может знать с уверенностью то, что потребитель считает или может сделать, то исследователь рынка должен извлечь из тела потребительские знания, свои собственные исследования рынка опыта и того, что он или она понимает о человеческой природе.

То есть, если исследователь рынка не использует нейромаркетинг.

Категории методов исследования

Исследователи рынка обнаружили, что черный ящик потребительского ума лучше всего освещен сочетанием качественных методов исследования, методов количественных исследований и методов исследования нейронауки.

• Качественные методы: Богатые толстые данные, полученные в результате хорошо проведенных качественных исследований, могут выявить данные потребительской проницательности, которые недоступны с помощью других методов. Такой подход может осветить то, что, по мнению потребителя, имеет важное значение в отношении их отношений с брендами, продуктами и услугами. Но это особенно иллюстрирует то, как потребитель взаимодействует с брендом, продуктами и услугами.
  • Этнографические методы исследования позволяют исследователям рынка исследовать поведение потребителей в естественных условиях. Эта форма качественных исследований позволяет сравнивать между субъективными сообщениями потребителей и объективными наблюдениями исследователей рынка. Но здесь, опять же, то, что на самом деле происходит в сознании потребителя, неизвестно
• Количественные методы: Общественные и деловые люди были вынуждены искать статистические методы для обеспечения достоверности точных данных на основе предсказуемости и надежность. Точные измерения, которые, как правило, основаны на математических алгоритмах, предоставляют определенную степень эмпирической объективности для исследования рынка, использующего эти методы. И также количественные исследования позволяют обобщить или распространить результаты на аналогичные группы населения, а иногда даже на общее население.
• Нейронаука: добавляет качественные методы и количественные методы. Объективность, предоставляемая рыночным исследованиям с помощью физиологического измерения реакции потребителей на бренды, продукты и услуги, очень сильно влияет на бизнес-лиц, принимающих решения. Кроме того, используя современные и сложные современные технологии для достижения этих измерений внутренней работы умов потребителей, нейробиологи могут утверждать правдивость своих интерпретаций потребительского мышления.

Когда брендинг является последовательным и неподдельным, мозговые знания

Потребительские ценности и потребительские эмоции раскрываются тем, что говорят потребители. Потребительские эмоции передают значения и чувства о брендах. Благодаря созданию смысла и чувств потребители могут достичь созвучия между брендами и их намерениями - если не их действия.

Другими словами, подлинность участия потребительского бренда основана на чувствах, которые генерируются брендом у отдельных потребителей. Когерентность бренда зависит от силы взаимоотношений между сообщением о бренде и чувствами и означает, что потребитель вытекает из сообщения бренда.

Источник

Мартинес, П. (2012). Потребительский ум: восприятие бренда и последствия для маркетологов. Филадельфия, PA: Kogan Page Limited.