Touchpoints - шаги к построению бренда

Клиенты испытывают ваш бренд различными способами: продуктами, упаковкой, ценой, маркетингом, персоналом продаж и т. Д. Каждый из этих контактов или сенсорных точек формирует впечатление клиента о бренде. Некоторые из этих сенсорных точек очевидны, например, как производительность продукта, так и индивидуальные взаимодействия с клиентами. Другие сенсорные точки, такие как руководство по продукту, ежемесячные отчеты или послепродажная поддержка, могут быть тонкими в их эффектах бренда.

Ваш имидж бренда создает ожидания. Он определяет, кто вы, как вы работаете, и как вы отличаетесь от своих конкурентов. По сути, ваш имидж бренда - это обещание - обещание, которое нужно сохранить.

Если бренд - это обещание, которое вы делаете, то опыт клиента - это выполнение этого обещания. Опыт клиента не может быть оставлен на волю случая. Его следует активно разрабатывать и контролировать таким образом, чтобы улучшить имидж вашего бренда. Он должен последовательно укреплять обещание бренда через каждую точку контакта с клиентом, или ценность самого бренда подвержена риску.

Вот пять простых шагов для создания сильной марки и оптимизированного обслуживания клиентов:

1. Определите свои причины для веры.

Ваше обещание бренда не имеет значения, если ваши клиенты не верят в это. Поэтому ваше обещание должно поддерживаться поведенческими соображениями. Это автоматически добавит сущность к обещанию и определит конкретные ожидания для клиента.

Например, производитель автомобилей обещает потенциальным клиентам, что автомобиль XYZ является «разумным выбором для серьезных водителей». Что делает его разумным выбором? Почему клиент должен поверить в это обещание?

Чтобы эффективно решить этот вопрос, производитель может сформулировать свое обещание с учетом двух причин - спортивной производительности и безопасности.

Эти две причины, по сути, определяют «разумный выбор» и четко определяют ожидания клиентов. Они также дают конкретное направление компании для проектирования опыта клиентов с помощью ощутимых контактных точек клиентов, таких как особенности дизайна транспортных средств, рекламные кампании, подходы к продаже дилеров и деятельность по обслуживанию клиентов.

2. Определите клиентские точки.

Каждый отдельный шаг в вашем бизнес-процессе содержит несколько сенсорных точек, когда клиент контактирует с вашим брендом. Ваша конечная цель - укрепить каждую сенсорную точку и выполнить обещание вашего рынка.

Прогулка по вашим коммерческим процессам. Как вы создаете потребительский спрос? Как продаются продукты? Как ваши клиенты используют ваши продукты? Как вы предоставляете послепродажную поддержку?

Этот комплексный анализ ваших маркетинговых, торговых и сервисных процессов позволяет создать простую карту сенсорных точек, которая определяет опыт ваших клиентов с вашим брендом.

3. Определите наиболее влиятельные сенсорные точки.

Все контактные точки не созданы равными. Некоторые, естественно, будут играть большую роль в определении общего опыта работы вашей компании. Например, если ваш продукт представляет собой мороженое, вкус обычно более важен, чем дизайн упаковки.

Оба являются сенсорными, но каждый из них влияет на опыт наших клиентов в целом.

Для определения сенсорных точек, ведущих общий опыт ваших клиентов, ваша организация может использовать широкий спектр методов, начиная от количественных исследований и заканчивая институциональными знаниями. Используемые вами методы будут зависеть от сложности ваших продуктов, коммерческих процессов и существующей базы знаний.

4. Создайте оптимальный опыт.

После того, как вы выполнили вышеуказанные три шага по созданию бренда, вы должны иметь возможность проектировать оптимальный опыт работы с клиентами.

Вот как:

Определите, как выразить каждую причину, по которой верите в каждую ключевую точку. Например, как вы можете усилить спортивную работу (повод для веры) в дизайн продукта, в дилерский центр и в маркетинговые кампании (влиятельные сенсорные точки)?

5. Выровняйте организацию, чтобы обеспечить оптимальный опыт.

Существенный подход к согласованию вашей организации с целью обеспечения оптимального опыта. Определите людей, процессы и инструменты, которые управляют каждым ключевым касанием.

Посмотрите за пределами сотрудников, которые имеют прямой контакт с вашими клиентами. Последствия закулисных сотрудников менее очевидны, но не менее важны. Точно так же влияние процессов и инструментов рабочего процесса (то есть технологических систем) на опыт работы с клиентами может быть менее интуитивным, но важным для последовательной доставки.

Определите, какие действия не соответствуют вашему предполагаемому опыту работы с клиентами. Определите, как обращаться с ними, чтобы эти компоненты могли быть приведены в соответствие.

Заключительное слово

Каждый продукт или услуга, предлагаемые на рынок, дает опыт работы с клиентами. Это ваш опыт? Получает ли это выполнение обещания, которое вы сделали на рынке?

Определяя людей, процессы и инструменты, которые управляют вашим опытом работы с клиентами, вы можете активно разрабатывать и контролировать свой собственный, уникальный, оптимизированный опыт. Обещание бренда, которое вы делаете на рынке, будет храниться изо дня в день через каждую ключевую точку клиента, создавая сильный бренд.