Как даже небольшие некоммерческие организации могут заниматься маркетинговыми исследованиями

Как перейти от того, что вы думаете к тому, что вы знаете

Я был убежден в красоте рыночных исследований в начале моей карьеры. Я работал в организации Girl Scout на Среднем Западе, когда наша ежегодная продажа куки была нарушена и испорчена подозрениями о фальсификации пакетов.

После того, как мы собрали несколько тонн печенья, финансовые потери были значительными, поскольку продажа печенья представляла более половины нашего годового бюджета.

Мы думали, что страх публики за наши куки-файлы опустошит нашу следующую продажу. Телефонный опрос показал, что публика очень хотела купить наши куки и казалась неустрашимой. Но родители и лидеры девочек-разведчиков были обеспокоены и не хотели, чтобы девочки участвовали.

Мы успокоили и воспитали наших добровольцев, родителей и девочек. Это сработало, и мы продолжили успешную продажу печенья.

В этом случае плата и ED были умны. Они считали данные своими чувствами. Это не всегда так. Одно исследование руководителей показало, что только 10 процентов будут следовать данным, если это противоречит их чувствам кишки! Это называется подтверждением предвзятости, и это может быть смертельно опасно.

К счастью, ваша некоммерческая организация может сопротивляться, тем более, что существует множество способов проведения маркетинговых исследований, некоторые из которых довольно доступны.

8 Доступные способы проведения маркетинговых исследований

1. Наблюдение
   Просто обратите внимание на то, что ваши клиенты и клиенты могут быть просвещенными. Обучайте свой маркетинговый персонал, чтобы наблюдать и делать заметки о том, что люди говорят на собраниях, мероприятиях и специальных мероприятиях. Попросите сотрудников или добровольцев, которые работают с вашей общественностью, рассказать вам, что говорят люди. Какие проблемы возникают? Что нравится и что раздражает ваших пользователей?
2. Mystery Shopping
   Обычно используемые в коммерческих целях, тайные покупки могут быть полезны и для некоммерческой организации. Это особенно полезный метод для организаций искусства, где тайные покупатели могут покупать билеты или продавать билеты на билеты, посещать спектакли и оценивать уровень обслуживания клиентов.
   Покупатели могут даже сделать то же самое с вашими конкурирующими организациями, чтобы увидеть, что они делают по-другому и, возможно, лучше. Просветите своих людей о тайных покупках заранее и убедитесь, что они не видят в этом способ «поймать» и наказать их.
   Разработать систему оценки, которую покупатель может использовать для количественной оценки своих показов и для того, чтобы все оценивали аналогичным образом.
3. Транзакционные опросы
   Мы все это взяли. Обследования часто появляются в ходе или сразу после транзакции с клиентом. Типичные примеры: когда на экране нашего компьютера появляется окно с просьбой ответить на опрос после того, как мы заказали товар в Интернете.Или, когда мы получаем телефонный звонок от компании, мы просто занимались бизнесом, проверяя наш уровень удовлетворенности.
   Обследования, подобные этим, позволяют нам незамедлительно получать обратную связь, в то время как опыт свежий в сознании потребителя и позволяет нам при необходимости предпринять немедленные меры по исправлению положения.
4. Фокус-группа исследований
   Фокус-группы могут быть неформальными и управляться вашими сотрудниками или формальными и более дорогостоящими, когда это делается компанией, умеющей их выполнять. Фокус-группы должны иметь квалифицированного модератора, и для каждого сегмента клиентов, которые вы исследуете, должно быть несколько фокус-групп. Фокус-группы приглашают небольшую группу людей на встречу в течение нескольких часов, чтобы ответить на вопросы и обсудить их реакцию на вашу организацию или что-то, что делает ваша организация.
5. Панели обслуживания клиентов
   Консультативные панели хорошо работают для организаций, у которых есть традиционные «клиенты». Художественные организации - хорошие примеры, когда билеты продаются. Люди из различных групп клиентов приглашаются на панели в течение определенного периода времени.
   Обратная связь проходит через собрания, собеседование с телефоном и вопросники по почте или по электронной почте. Консультативные панели клиентов - чрезвычайно полезная сбор информации, необходимой для принятия основного решения. Возможно, организация думает о том, чтобы установить конкретную модель производительности и может сразу же разобраться, что думает об этой идее.
6. Индивидуальное углубленное собеседование
   Специально обученные исследователи делают телефонные звонки, задают последующие вопросы и запрашивают подробную информацию. Этот тип исследований может быть дорогостоящим, но результаты могут быть чрезвычайно полезными. Это может сэкономить деньги, заставив вашу организацию отказаться от траты ресурсов на догадках, которые могут быть неверными.
7. Опросные опросы
   Вероятно, наиболее широко используемые методы рыночных исследований, опросы могут быть отправлены большому числу людей. Анкеты могут быть отправлены по почте, электронной почте или заправлены в другую литературу, такую ​​как программа или информационный бюллетень. Опросы полезны для изучения знаний, убеждений людей, предпочтений продуктов и средств массовой информации, уровней их удовлетворенности и достижения демографической информации.
8. Маркетинговые эксперименты
   Коммерческие предприятия делают это все время. Они тестируют прямые рыночные материалы, например, отправляя различные версии, а затем отслеживая ответы. Вы можете легко сделать то же самое, просто подготовив различные версии материалов, таких как рекламные брошюры, призывы к сбору средств и информационные бюллетени, и отправив их в разные сегменты аудитории. Затем вы отслеживаете ответы, чтобы увидеть, какая версия работает лучше всего.

Количественные или качественные исследования?

Независимо от методов, которые вы используете для исследования, вам нужно будет решить, когда использовать качественные или количественные подходы. Большинство значительных исследовательских проектов имеют сочетание двух. Вкратце, вот как эти два типа отличаются и где они могут быть полезными.

Количественные методы измерение или подсчет данных. Они пытаются ответить на вопрос: «Сколько?«используя статистический анализ, такой как средние, средние, процентили и т. д. Используйте количественные методы для проблем, которые включают:

• Понимание величин или частоты.
• Определение причинно-следственных связей.
• Сравнение разных вещей.
• Установление числовых исходных условий.

Качественные методы используют прямой или косвенный контакт с людьми. Они могут состоять из интервью, наблюдения или обзора соответствующих документов. Качественные методы могут быть довольно строгими и быть превосходными для изучения процессов и значений, но они не измеряют. Используйте качественные методы для вопросов, которые включают:

• Понимание чувств или мнений людей.
• Чтобы получить представление о связях или шаблонах.
• Чтобы собрать несколько точек зрения по определенному предмету или проблеме. < Определить приблизительную, а не точную информацию.
• Не стесняйтесь делать маркетинговые исследования. Ваша некоммерческая организация - это бизнес во многих отношениях, поэтому вам нужно понять свою аудиторию. Исследование похоже на expe но это экономит ваши деньги в долгосрочной перспективе, избегая ошибок при планировании и выполнении ваших программ.

Ресурсы:

Искусство Маркетинг Insights

, Джоан Шефф Бернштейн, 2007, Джон Уайли. Стратегический маркетинг для некоммерческих организаций

, Алан Р. Андреасен, Филлип Котлер, 2008, Седьмое международное издание, Pearson Prentice Hall.