Поведенческая роль поведенческих исследований в маркетинговых исследованиях

Поведенческие исследования - это исследование многих переменных, влияющих на формирование своих привычек. Привычные шаблоны принятия решений оказывают огромное влияние, поскольку они затрагивают так много областей повседневной жизни. Эти привычки напрямую влияют на то, как потребители тратят деньги и почему они покупают определенные продукты.

Важность надежного исследования рынка сегодня

В последние годы ученые, работающие на кафедрах психологии и неврологии в университетах и ​​крупных медицинских центрах по всей территории США, сделали изучение формирования привычки основной задачей своей работы.

В крупных корпорациях по всей стране исследовательские отделы рынка с щедрыми бюджетами также обратили внимание на эту линию исследований. Механическое обучение, основанное на компьютерах, способных к мелкозернистому анализу данных, стало стандартным подходом к исследованиям рынка благодаря достижениям в области технологий. Использование алгоритмов, в свою очередь, превратило математиков в суперзвезды данных.

Взгляд на исследования на рынке старой школы

Традиционные исследования рынка, в которых используются опросы, интервью и фокус-группы, иногда приходилось прибегать к старомодным исследованиям от двери до двери методы, установленные Джеймсом Х. Гэмбл в первые годы работы Proctor & Gamble. P & G является одной из первых американских компаний потребительского бренда и была основана в 1837 году. Джеймс Х. Гэмбл известен как отец современного исследования удовлетворенности клиентов и исследования рынка. Многие из его стратегий все еще используются сегодня.

Пример из Proctor & Gamble

Одним из известных примеров ценности поведенческих исследований является случай запаха продукта Febreeze. Было проведено исследование, чтобы определить, почему продукт плохо работает. Исследователи рынка узнали, что люди склонны не обнаруживать неприятных ароматов в своих домах.

Поскольку неприятный аромат отсутствовал, не было спускового крючка, побуждающего потребителей покупать продукт. Необходимо было ввести новый сигнал (или триггер), который потребовал бы использования Frebreze. На самом деле, исследователи рынка P & G узнали, что им необходимо создать новую привычку к уборке, которая бы в значительной степени повлияла на использование Frebreze.

Как исследование привело к переориентации бренда

Исследователи рынка P & G представили свои потребительские идеи в отделе рекламы. Вскоре был выпущен новый набор рекламных объявлений с целью комбинирования новой привычки (с использованием Frebreze) на уже установленной привычке к уборке. Новый ритуал, опрыскивающий Фребрезе в качестве заключительного акта празднования, когда акт уборки комнаты был завершен, оказался липким (долговечным) при попытке установить новую привычку к уборке.Было принято решение изменить формулу Февреза, чтобы включить парфюм. Как только это было сделано, Frebreze была вновь размещена на рынке в качестве освежителя воздуха, сигнализирующего об окончании ритуала очистки.

Важность контуров замещения для маркетологов

Этот пример из Proctor & Gamble иллюстрирует ряд важных принципов рыночных исследований. Два наиболее важных из них:

1. Потребительские идеи должны быть проверены, потому что исследовательская лаборатория рынка не интуитивно понятна и иногда ошибается.
2. Наблюдение за потребителями, занимающимися продуктом или брендом, является высокоценной деятельностью. Это одна из причин того, что этнографические видео настолько полезны для исследователей рынка. Обычно проще добавить действие или активность в цикл привычки, чем пытаться установить совершенно новую привычную петлю или заставить людей использовать более старую привычку.

Посредством исследований поведения маркетологи могут определить, почему продукт терпит неудачу, и идентифицировать потребительское разъединение. После того, как они установили общее поведение клиентов, компания может изменить свою стратегию для удовлетворения потребностей потребителей.