Имеет ли Творческий Кратчайший результат своей цели?

Творческое резюме, когда оно сделано правильно, является основой рекламной кампании. Это «Х» обозначает место. «Он рассказывает творческому отделу, где копать и что он ищет. Это экономит время, оно предлагает проницательность, и это заставляет всех двигаться в одном направлении.

Конечно, это в идеальном мире. Надеюсь, вы действительно получите креативный отчет. Некоторым агентствам, особенно в доме, часто приходится заниматься электронной почтой или телефонным звонком, и это изобилует проблемами.

Однако, когда выдается сводка, кажется, что их цель с годами меняется. Разве мы сейчас находимся в ситуации, когда креативные трусы не должны предлагать направление, а быть сетью безопасности для всех сторон, когда все идет не так?

Как недавно заметил Марк Даффи в замечательной статье под названием «Творческие сводки: наихудшие кусочки коммуникации в истории», творческий совет заключается в том, чтобы не сообщать и не направить. Вместо этого это документ, созданный для «покрытия задницы». «Марк делает некоторые хорошие моменты, хотя некоторые из них явно основаны на личном опыте. Однако, когда дело доходит до «самого важного вопроса на краткий», он на месте.

Вопрос, который является ахиллесовой пятой каждого брифа
Если вы работаете в творческом отделе агентства, вы точно знаете, что это за вопрос. Вы идете прямо к нему, потому что это один вопрос, который окажет наибольшее влияние на работу, которую вы создаете.

Это, конечно, ключевой вынос.

Некоторые люди называют это целеустремленным предложением. Другие, уникальная точка продажи или одно основное сообщение, которое вы хотите сообщить.

В отличных рекламных агентствах команды счетов работают над этим ключевым вылетом день и ночь. Они будут идти туда и обратно между клиентом, креативным директором и планировщиком.

Это вопрос, который нужно прибить. Несомненно, важна другая информация, содержащая краткое изложение. Для этого вам нужна целевая аудитория (а не мужчины и женщины между 30 и 60 годами). Вам необходимо знать предысторию рекламируемого продукта или услуги. Вам нужен бюджет и сроки.

К сожалению, поскольку ключевой вынос - это всего лишь одна строка в творческой записке, которая заполняет целую страницу (или больше, если вам не повезло), ей уделяется такое внимание. И что еще хуже, это редко, если вообще когда-либо, один прием. У него так много развивается, что несколько дней креативному отделу требуется, чтобы попытаться выяснить, каково фактическое мысленное предложение на самом деле. В самом деле, остальная часть краткого описания ничем не отличается, и для каждого, кто ее читает, становится очевидным, что весь этот документ является «упражнением».

Итак, если не сообщить и не направить, что такое творческий брифинг?
Давайте будем ясны. Творческий отчет обязательно должен сообщать и направлять. Но, взяв коллективный импульс творческих отделов по всей стране и в Англии, кажется, что труды существуют по другой причине.

Творческий отчет теперь просто шаг за шагом на временной шкале проекта.

Его нельзя игнорировать, или все будут сталкиваться с гневом креативного директора и его сотрудников. Но в то же время это не должно быть хорошо; это просто нужно сделать.

• Это может быть плохо продуманный ключ-вынос.
• Он может иметь смехотворно широкую целевую аудиторию.
• У него могут быть неадекватные исследования.
• Он может иметь ошибочное направление.
• У него может быть смешной бюджет и средства массовой информации.
• У него может быть крайний срок, который невозможно ударить.

Короче говоря, это может быть очень плохой краткий. Но мышление, по крайней мере, со стороны управления учетными записями, заключается в том, что до тех пор, пока оно будет отправлено вовремя, и работа начнет катиться, эти проблемы могут быть решены позже.

• Ключевой вынос не прав? Что это должно быть?
• Целевая аудитория слишком широка? Работать над сужением этого.
• Нужно больше исследований? Возьмем.
• Направление, к сожалению, отсутствует. Давайте работать вместе, чтобы получить его на правильном пути.
• Нужно больше денег или другая медиа-стратегия? ОК.
• Крайний срок? Давайте найдем больше времени.

Что случилось, так это то, что краткое изложение, представленное креативному отделу в качестве финала, фактически является тем, которое должно использоваться как работа в процессе; который должен использоваться на промежуточной встрече с креативным директором и творческой группой, чтобы эти проблемы можно было сгладить до брифинга.

Почему этот шаг был пропущен?

Лень. Легче просто игнорировать этот шаг, вставить краткое сообщение и позволить фишкам упасть там, где они могут. Но это только делает больше работы для творческого отдела, и, в конце концов, создает слабую рекламную кампанию.

Вы часто слышите, как команды аккаунтов говорят: «У нас нет времени писать идеальный брифинг. «Это те же команды, которые пройдут через 15 раундов ревизий, получая работу там, где они этого хотят. Итак, мораль этой истории … сначала возьмите краткое изложение, или вы потратите недели на исправление работы, которая выходит из него.