Как использовать ключевые драйверы для анализа данных опроса

Данные опроса хорошо подходят для процесса, известного как анализ ключевых драйверов . Идентификация и анализ ключевых драйверов может помочь маркетологам и рекламодателям найти ответы на такие вопросы, как: Что побуждает моего клиента переключиться на другой бренд? Что способствует склонности потребителя покупать мой продукт? Какая группа потребителей удовлетворена нашими услугами?

Как и в любом исследовании, первым шагом является определение вопросов, на которые опрос предназначен для ответа.

Маркетолог должен определить, является ли исследовательская цель прогностической, пояснительной или описательной (редко для обследования). Что, если важны оба типа целей?

Сложность: Средняя

Требуемое время: Одна неделя

Вот как:

1. Это все о взаимоотношениях

   Широкий массив зависимых и независимых переменных может быть изучен с помощью анализа ключевых драйверов и, как правило, анализ направлен на одну или несколько зависимых переменных и несколько независимых переменных. Это статистически значимый эффект независимой переменной на зависимой переменной, которая является фокусом исследования. С одной стороны, существует стратегическая характеристика (например, доля рынка), представляющая интерес для клиента. С другой стороны, существует набор показателей эффективности или описательных атрибутов, которые, как полагают, имеют отношение к стратегической характеристике в некотором роде.

2. Анализ ключевых драйверов может ответить «Почему?»

   Соответствующие выбранные переменные и аналитический метод, выбранный для анализа ключевых драйверов, в значительной степени зависят от цели исследования: объяснения, прогнозирования, описания.

   Если объяснение является целью, считается, что выбранные независимые переменные влияют на изменение, наблюдаемое в зависимой переменной. Независимые переменные также должны быть эффективными. Например, общая удовлетворенность обслуживанием клиентов (зависимая переменная), скорее всего, связана с временем ожидания, простотой возврата и политикой возврата (все независимые переменные и реагируют на изменение или действие).

3. Анализ ключевых драйверов может ответить «Что если?»

   Если прогнозирование является целью исследования, ищутся независимые переменные, которые показывают обещание предсказать результат. В этом случае независимые переменные не должны быть действительными. Целью прогнозирующих исследований является не изменение зависимой переменной, а предсказание чего-то в этом отношении. Например, анализ ключевых драйверов может быть спроектирован для прогнозирования рецидивизма после участия в программе профилактики курения, но исследователи могут также изучить другой набор независимых переменных, которые, как считается, улучшают уровень успеха их программы прекращения курения.

4. Анализ ключевых драйверов является подходящим для исследования

   Атрибуты бренда часто относятся к одной из трех категорий: удовлетворенность, согласие или рейтинг производительности.Для регистрации опросов респондентов или ранжирования атрибутов в этих категориях могут использоваться различные шкалы. Наиболее распространенной рейтинговой шкалой является Likert, которая легко применяется к заявлениям о удовлетворенности и соглашения. Когда респонденты опроса оценивают многие атрибуты продукта или услуги или атрибуты по нескольким брендам, они могут проверить поле «да» с результирующими данными, закодированными 1/0. Эти двоичные данные легко преобразуются для целей статистического анализа.

5. Различные драйверы ключей для разных сегментов рынка

   Исследования сегментирования рынка показывают, что разные ключевые драйверы могут быть важны на разных рынках и что некоторые ключевые драйверы могут быть важны во всех сегментах рынка. Анализ ключевых драйверов может упростить дизайн съемки, так как атрибут может быть задан только один раз в опросе, но полученные данные могут быть отфильтрованы в разные «разрезы» или транши, которые отражают отдельные группы потребителей. Например, сокращения могут отражать демографические показатели, возраст, пол, социально-экономический статус, уровень дохода или уровень образования.

6. Анализ ключевых драйверов может использоваться с категориальными значениями

   Для анализа ключевых драйверов можно использовать различные аналитические методы. Некоторые зависимые переменные являются категориальными, а не масштабированными и поэтому не могут быть проанализированы с помощью линейной регрессии. Вместо этого используется линейный дискриминантный анализ или логистическая регрессия. Категориальные переменные могут использоваться в опросах с целью прогнозирования и объяснения. Опросы удовлетворенности клиентов или лояльности часто используют категориальные значения, которые указывают, например, статус отношений с клиентом (активный / неактивный).

7. Линейность - еще одна вещь, которую следует учитывать

   Ключевой драйвер - это атрибут со статистически значимым отношением к желаемому результату или стратегической характеристике. Независимая переменная считается линейной, если она имеет прямолинейную связь с зависимой переменной. Примером может быть эластичность цен - по мере изменения цены продукта линейная структура объема продаж возникает в ответ на эти изменения. Если не требуется очень высокий уровень прогностической достоверности, то в хорошо продуманном исследовании линейные данные могут представлять собой нелинейные данные, не прибегая к более передовым технологиям.

8. Программные приложения для анализа ключевых драйверов

   Многие программные пакеты предназначены для выполнения статистических процессов, необходимых для анализа ключевых драйверов. Журнал Quirk публикует обзоры программного обеспечения.

   Представленные здесь два диапазона охватывают диапазон доступных опций из самых базовых приложений, предназначенных для работы надстройками Microsoft Excel, на комплексные платформы, такие как SPSS.

   ALLSTAT - это недорогой анализ данных и статистическое решение для Microsoft Excel.

   SPSS является стандартом, и он претерпел множество изменений - один из которых, по-видимому, особенно эффективен для исследователей рынка.

9. Преимущества анализа ключевых драйверов

   Поскольку анализ ключевых драйверов является эффективным и масштабируемым, он помогает поддерживать границы бюджета и ресурсов для проектирования и анализа опроса.Существующие брендовые водители - скажем, знакомые клиентам, которые ежегодно проводят опрос, - могут использоваться в существующих рамках исследования; опросы, в которых используется анализ ключевых драйверов, не нужно делать более длинными или более сложными. Вопросники, обращенные к клиенту, не должны заметно меняться для обеспечения анализа ключевых драйверов. История, которая использует анализ ключевых драйверов, понятна и поддается визуальному отображению данных для презентации.

10. Ссылка

    Обзор исследований рынка Quirk публикует статьи по широкому кругу тем исследований рынка. Их серия на Использование данных и Методы исследования и тенденции особенно полезны для исследователей, заинтересованных в гайках и болтах исследовательских исследований.

    Источники

    • Статья Quirk # 20010104 - Обзор методов анализа Раджана Самбандама (Центра реагирования в Форт-Вашингле, PA)
    • Статья Quirk # 20010297 - >> Анализ ключевых драйверов by Мишель Либерман (из многомерных решений, Нью-Йорк