Как применять идеи начинающего запуска для достижения товарного рынка

Опубликовано 8/22/2015

Скорее всего, вы слышали о движении Lean Startup, целью которого является улучшение того, как компании разрабатывают новые продукты и услуги. Lean Startup имеет такую ​​широкую привлекательность, потому что многие люди знают, как сложно построить успешный продукт. Все знакомы с отрезвляющей статистикой о высоком проценте новых продуктов, которые терпят неудачу.

Product-Market Fit

Подход продукта к рынку является одним из самых важных концепций Lean Startup, но он также является одним из наименее четко определенных.

Марк Андрисен придумал термин «товарный рынок» в блоге, где он сказал: «Подход товарного рынка означает быть на хорошем рынке с продуктом, который может удовлетворить этот рынок. «Это объяснение поможет вам понять, какой товарный рынок подходит на высоком уровне, но на самом деле он не поддается действию. Вы можете найти много статей, в которых упоминается товарный рынок, но они не дают подробного руководства по его достижению.

Книга Lean Product Playbook от Dan Olsen содержит подробные рекомендации о том, как достичь соответствия товарного рынка. В книге описывается Пирамида с продуктовым рынком: действующая модель, которая определяет соответствие товарного рынка пяти ключевым компонентам. В этой иерархической модели каждый из компонентов является слоем пирамиды и зависит от уровней ниже. С низа вверх, пять уровней Пирамиды с продуктовым рынком подходят: ваш целевой клиент, недостаточно удовлетворенные потребности вашего клиента, ваше ценностное предложение, ваш набор функций и ваш пользовательский интерфейс.

В процессе поиска и создания успешного продукта вы будете формировать и пересматривать гипотезы во всех пяти из этих областей.

Процесс Lean Product

Процесс Lean Product Product, также описанный в The Lean Product Playbook , - это итеративный, простой в использовании процесс, основанный на Пирамиде с продуктовым рынком.

Этот процесс направляет вас последовательно через каждый слой пирамиды снизу вверх. Это поможет вам сформулировать и протестировать ключевые гипотезы для каждого из пяти компонентов товарного рынка.

Процесс Lean Product состоит из шести шагов:

1. Определите целевого клиента

2. Определите недостающие потребности клиентов

3. Определите свое оценочное предложение

4. Укажите свой набор возможностей с минимальным уровнем продуктивности (MVP)

5. Создайте прототип MVP

6. Проверьте свой MVP с клиентами

Шаг 1: Определите целевого клиента

Все начинается с целевых клиентов, которые в конечном итоге решат, насколько хорошо ваш продукт удовлетворяет их потребности. Вы должны использовать сегментацию рынка, чтобы узнать, кто ваш целевой клиент. Personas - отличный способ описать вашего целевого клиента, чтобы все в команде продукта понимали, для кого они должны проектировать и создавать продукт.

У вас может не быть четкого определения вашего целевого клиента с самого начала: все в порядке. Вам просто нужно начать с гипотезы высокого уровня, а затем пересмотреть ее, когда вы учитесь и повторяете.

Шаг 2: Определите потребности клиентов без обслуживания

После формирования вашей гипотезы о ваших целевых клиентах следующий шаг - понять их потребности. По мере того как вы пытаетесь создать ценность для клиентов, вы хотите определить конкретные потребности, соответствующие хорошей рыночной возможности.

Например, вы, вероятно, не хотите вводить рынок, где клиенты очень довольны тем, насколько хорошо существующие решения отвечают их потребностям. Когда вы разрабатываете новый продукт или улучшаете существующий продукт, вы хотите удовлетворить потребности клиентов, которые не удовлетворяются должным образом: их «недостаточно обслуживаемые» потребности. Клиенты будут оценивать ваш продукт по отношению к альтернативам, поэтому относительная степень, в которой ваш продукт отвечает их потребностям, зависит от конкурентного ландшафта.

Шаг 3: Определите свое ценное предложение

Ваше ценное предложение - это ваш план того, как ваш продукт будет удовлетворять потребности клиентов лучше, чем альтернативы. Из всех потенциальных потребностей клиента ваш продукт может адрес, на какие из них вы сосредоточитесь на своем продукте? Стив Джобс сказал: «Люди считают, что фокус означает сказать« да »тому, на что вы должны сосредоточиться.

Но это совсем не то, что это значит. Это означает отказ от сотен других хороших идей, которые есть. Вы должны тщательно подобрать. Я на самом деле горжусь тем, что мы не сделали, как того, что я сделал. Инновации говорят «нет» 1 000 вещей. «

Вам нужно выяснить, как ваш продукт будет отличаться от конкурентоспособных продуктов. Как ваш продукт будет лучше других? Какие уникальные особенности вашего продукта порадуют клиентов? В этом суть стратегии продукта.

Шаг 4: укажите свой набор функций MVP

После того, как вы четко сформулируете свое предложение о ценности, вам нужно указать, какие функции будет включать ваш минимальный жизнеспособный продукт. Вы не хотите тратить слишком много времени и усилий на то, чтобы только узнать позже, что клиентам не нравится продукт, который вы создали. Подход MVP направлен на создание только того, что вам нужно, чтобы создать достаточную ценность в глазах вашего целевого клиента, чтобы подтвердить, что вы направляетесь в правильном направлении. Клиенты могут сообщить вам, что ваш MVP не имеет важной функциональности. Или они могут сказать вам, что они не будут использовать определенную функцию, которую вы решили включить в свой MVP. Цель состоит в том, чтобы итерации до тех пор, пока у вас не будет MVP, который согласен с клиентами, является жизнеспособным.

Шаг 5: Создайте прототип MVP

Чтобы проверить ваши гипотезы MVP с клиентами, вам нужно показать им версию своего продукта, чтобы они могли дать вам отзывы об этом. Вам нужно будет использовать дизайн пользовательского интерфейса (UX), чтобы оживить ваши функции для ваших клиентов. Хотя вы могли бы создать живую рабочую версию своего MVP, обычно проще и разумнее создавать прототип MVP.Прототип представляет собой представление вашего продукта, который вы создаете, не создавая собственный продукт.

Прототипы могут отличаться в точности - уровень детализации, который они напоминают конечный продукт - и интерактивность - степень, в которой пользователь может взаимодействовать с прототипом по сравнению с конечным продуктом. Ручной набросок вашего продукта (на бумаге или на доске) будет низкой точностью и низкой интерактивностью. Для веб-и мобильных продуктов часто используются каркасы среднего качества и высокоточные макеты.

Вы можете использовать набор высококачественных макетов ваших страниц / экранов вашего продукта для создания прототипа с возможностью кликабелей / подстановок. Инструменты прототипирования (например, InVision) позволяют легко указывать кликабельные / настраиваемые горячие точки и связывать их с другими страницами / экранами. Такие прототипы обычно могут имитировать пользовательский опыт конечного продукта с достаточной точностью и интерактивностью для получения ценной обратной связи от клиентов. Прототипы - это мощный способ взглянуть, прежде чем прыгать.

Шаг 6: Проверьте свой MVP с клиентами

После того, как вы подготовили прототип MVP, пришло время протестировать его с клиентами. На этом этапе важно обеспечить, чтобы люди, у которых вы запрашиваете отзывы, находятся на вашем целевом рынке. Если вы этого не сделаете, вы рискуете получить обратную связь с клиентом, которая может отправить вам итерацию в неправильном направлении. Скрепер - короткий опрос, чтобы участники исследования имели атрибуты вашего целевого клиента - помогает достичь этой цели. Затем вы планируете время поговорить с каждым клиентом один на один.

Во время пользовательского теста вы хотите внимательно следить за тем, что клиент говорит и делает, когда использует прототип. Вы также должны задать разъясняющие вопросы, когда это необходимо, чтобы получить более глубокое обучение. Задавать вопросы - это важный навык, который может получить наибольшую пользу от пользовательских тестов. Хороший модератор избегает задавать такие ведущие вопросы, как «Это было легко, не так ли? «По сравнению с нерешенным вопросом, главный вопрос уклоняется от ответа от клиента. Хороший интервьюер также избегает задавать закрытые вопросы, такие как «Вам нравится эта функция? «Такие вопросы требуют ответа или ответа от пользователя, который не обеспечивает много обучения. Вместо этого вы должны задать открытые вопросы, такие как «Не могли бы вы рассказать мне, что вы думаете об этой функции? «Невысокие, открытые вопросы дают клиентам широту в ответах, а также побуждают их рассказать вам больше.

Полезно проводить тесты пользователей партиями или волнами. Волна от пяти до восьми пользователей сталкивается с хорошим балансом между слишком маленькими (где вы рискуете не обнаруживать некоторые проблемы) и слишком много (где есть повторение и низкое добавочное значение дополнительных тестов). В конце волны вы хотите просмотреть все полученные отзывы, как положительные, так и отрицательные. Вы хотите определить шаблоны одинаковой обратной связи от нескольких клиентов и определить приоритеты любых проблем клиентов, которые вы обнаружили, чтобы вы могли их решить.

Iterate to Product-Market Fit

Процесс Lean Product Process - это итеративный процесс.После анализа обратной связи с клиентом на шаге 6 вы хотите пересмотреть свои гипотезы на основе того, что вы узнали, и вернуться к предыдущему этапу процесса. Обратная связь определит, на какой шаг вы должны вернуться к следующему. Если вам нужно только улучшить свой дизайн UX, вы можете просто вернуться к шагу 5. Но если ваши гипотезы о наборе функций, ценностном предложении, потребностях в обслуживании клиентов или целевом клиенте должны измениться, то вы вернетесь на самый ранний шаг который требует пересмотра и исходит оттуда.

На каждой итерации процесса вы в конечном итоге пересмотрите свой прототип MVP, который вы снова проведете с новой волной целевых клиентов. С одной итерации на следующую, вы надеетесь увидеть увеличение положительной обратной связи от клиентов и снижение отрицательной обратной связи. Вы можете обнаружить, что вы просто не можете добиться большого прогресса, несмотря на несколько итераций. Если это произойдет, вы должны сделать шаг назад и вернуться к своим гипотезам. Вы можете заключить, что для достижения более высокого уровня соответствия товарного рынка вам нужно pivot (измените одну или несколько ваших основных гипотез).

В идеале, повторив процесс Lean Product Process для дополнительных волн, вы переходите к прототипу MVP, на который у клиентов нет отрицательной обратной связи, считайте его простым в использовании и находите очень ценным. В этот момент вы подтвердили свои ключевые гипотезы и разработали продукт с подходящим продуктом. Затем вам следует инвестировать ресурсы, необходимые для создания продукта. После этого процесс должен дать вам высокую степень уверенности в том, что при запуске продукта клиенты будут использовать его и ценят.

The Lean Product Playbook от Dan Olsen содержит дополнительные подробные советы о том, как применять идеи Lean Startup и достигать соответствия продуктам. Дэн Олсен является консультантом Lean Startup и консультантом по продуктам, докладчиком и автором. В Olsen Solutions Дэн работает с руководителями и лидерами продуктов, чтобы помочь им создавать отличные продукты и сильные команды продуктов, часто в качестве временного вице-президента по продуктам. Он работал с крупными и малыми компаниями на самых разных веб-и мобильных продуктах. Клиенты Dan включают Facebook, Box, Microsoft, Medallia и One Medical Group.