Получение максимальной прибыли от исследований в области социальных медиа

Компании не всегда легко узнать, как использовать преимущества социальных сетей. Единой меры отношения социальных сетей к возвращению инвестиций (ROI) не существует, однако большинство предприятий вынуждены участвовать в социальных сетях - потребители, похоже, ожидают этого, и многие из них работают в бизнесе. Бизнес-решения об использовании социальных сетей должны основываться на четком согласии о целях и задачах участия предприятия в сетях социальных сетей.

McKinsey и Company утверждают, что они определили четыре основные функции социальных сетей: Мониторинг, реагирование, усиление и ведение потребительского поведения . Каждая из этих функций должна приниматься во внимание бизнес-предприятием, прежде чем принимать решительные обязательства в сетях социальных сетей.

1. Мониторинг социальных каналов для понимания и тенденций потребителей

Мониторинг брендов позволяет компании знать, что говорится о своих продуктах и ​​услугах. Мониторинг должен быть автоматической или стандартной функцией социальных сетей, которая постоянно встречается в фоновом режиме. Несмотря на то, что мониторинг не требует активного взаимодействия с потребителями, он все же может обеспечить эффективную информацию.

Бизнес может провести анализ настроений, назначив отрицательную или положительную эмоцию для онлайн-комментариев потребителей или определите, где в континууме, который варьируется от очень положительных до очень отрицательных постов или коммитов, лучше всего подходит.

Предприятия могут создавать свои собственные собственные методы подсчета голосов, или они могут приобрести аналитический продукт для присвоения оценок настроений. Моделирование байесовских сетей, ручной подсчет очков и использование лексики или словаря - все это методы анализа потребительских настроений.

Дополнительной и важной функцией мониторинга является прослушивание с достаточной чувствительностью для получения предварительного уведомления о любых негативных тенденциях.

Эффективная система мониторинга обеспечит быстрый доступ к информации, полученной в процессе мониторинга, с соответствующей бизнес-единицей. Положительная и негативная информация должна передаваться в отделы коммуникаций и маркетинга, связей с общественностью, проектирования и творчества и управления рисками.

2. Отвечая на комментарии потребителей

Хотя было бы прекрасно думать, что бизнес может участвовать в личных и разговорных транзакциях с потребителями, которые комментируют свои продукты, большинство разговоров, которые указаны для ответа от предприятия, касаются обслуживания клиентов , неудовлетворенность продукта или услуги или поиск потенциальных клиентов. Поскольку Web 2. 0 расширяет возможности для участия, усиление положительных комментариев и противодействие негативным комментариям, скорее всего, привлечет больше корпоративных ресурсов.Как и при любых рисках или негативных связям с общественностью, ответ должен быть предоставлен как можно быстрее. Поскольку скорость является критической в ​​ответ на кризис или тенденция, которая, как представляется, возрастает в этом направлении, крайне важно, чтобы активный мониторинг сетей социальных сетей проводился каждый день круглосуточно.

3. Усиление позитивного тона и активности

Маркетинговая деятельность, которая по своей сути включает социальную мотивацию для более глубокого и широкого участия бренда и совместного использования социальных сетей, может выступать в качестве усилителей для деятельности, происходящей в социальных сетях, и для общего тонового тона, передаваемого в комментариях и сообщениях потребителей.

В социальных сетях обычно три основных типа усиления бренда: (1) рекомендации и рефералы; (2) Содействие развитию и поддержанию общин; и (3) Пропаганда адвокатов.

Если рассматривать путь к решению о покупке клиента в качестве извилистого путешествия с обратной связью потребителей во многих точках, а не просто воронку, через которую проходят потребители, становится более очевидным, как сети социальных сетей могут влиять на транзакции по их взаимосвязи. Поведение потребителей может влиять на каждый цикл в пути принятия решений о покупке потребителя, и, согласно McKinsey & Company, это единственная маркетинговая форма, которая может сделать это заявление. Исследования показывают, что наиболее эффективные стратегии в отношении социальных медиа нацелены на небольшое количество индивидуальных точек касания, а не на попытки повлиять на потребителей на каждом этапе пути решения о покупке.

4. Ведущие потребительские настроения и изменения поведения

Наиболее активным использованием социальных сетей является стремление ведущих потребителей к постоянным поведенческим изменениям. В зависимости от того, где потребитель находится на пути к решению о покупке, форма, которая ведет, будет различной. Для потребителей, которые находятся на ранних стадиях пути, основное внимание может быть уделено повышению узнаваемости бренда. Сети социальных сетей делают это очень эффективно, поскольку они привлекают трафик на контент в Интернете, в котором есть бренд. Еще одна сенсорная точка, которая в целом делает очень эффективное использование социальных сетей, - это момент запуска продукта. Социальные сети также могут предоставлять форумы для потребительского вклада после покупки. Потребительский вклад в этот момент в пути принятия решения о покупке может внести значительный вклад в понимание продукта. Доходность инвестиций (ROI) для этой функции сетей социальных сетей высока.

5. Маркетинг в социальных сетях доказывает свою ценность

Поскольку на уровне исполнительной власти недостаточно распространено понимание или уверенность в маркетинге в социальных сетях, бюджеты на маркетинг в социальных сетях, как правило, скромны. Чтобы измерить рентабельность маркетинга в социальных сетях, необходимо сначала обеспечить качественное присутствие в социальных сетях. Очень часто это связано с бенчмаркингом для компаний, которые продемонстрировали успешные подходы к использованию в социальных сетях. Простая теория вклада в маркетинг социальных сетей включает в себя следующее:

• Улучшение восприятия бренда Влияние и присутствие социальных медиа - когда они хорошо выполнены - должны привести к улучшению восприятия бренда, что приведет к увеличению числа положительных онлайн-комментариев и сообщений
• Увеличение общего доступа к социальным сетям Эффективный социальный обмен в сетях социальных сетей должен генерировать больше кликов и веб-трафика, что приведет к поиску мест размещения.
• Увеличение темпов продаж Благодаря улучшенному восприятию бренда и увеличенному объему совместного использования, продажи должны быть увеличены. Эти более высокие тарифы на продажу должны превышать любые ставки, которые компания могла бы достичь за счет рекламных расходов, исходя из средней общей брутто-отметки (ВРП).

Суть в том, что социальные медиа могут влиять на восприятие и поведение потребителей на протяжении всего пути решения о покупке. Это серьезная проблема для внутренних коммуникаций, поскольку она должна превосходить бизнес-единицы и функции. С коммуникацией о маркетинге в социальных сетях, проходящей между и внутри функций, принятие решений и линии отчетности становятся все более сложными.

Чтобы эффективно использовать социальные медиа для маркетинга, в том числе дополнять более широкие маркетинговые стратегии, которые есть у компании, ясно, что координация между бизнес-единицами или несколькими функциями должна осуществляться таким образом, чтобы наилучшим образом использовать технологии, инструменты, данные и талант персонала. Разумеется, спрос на эти высокотехнологичные и нетрадиционные способы координации маркетинговой деятельности и измерения результатов будет только возрастать по мере расширения социальных сетей.

Источники:

Дивол, Р., Эдельман, Д. и Сарразин, Х. (2012, апрель). Демистификация социальных сетей. Маркетинг и практика продаж, McKinsey Quarterly . McKinsey & Company.

Эндельман Д. (2010, декабрь). Брендинг в эпоху цифровых технологий: вы тратите свои деньги во всех неправильных местах. Harvard Business Review, 88 (12), 62-69.