Определение и измерение опыта бренда клиента

Опыт бренда клиента поднялся на передний край рынка рыночных исследований, но его часто путают с несколькими другими брендами конструкциями , с которыми связана концепция. Привлечение бренда, отношения бренда, индивидуальность бренда, участие бренда - это все условия, которые рекламируют маркетологи и рекламодатели, давая им знакомое кольцо. Удовлетворенность клиентов и удовлетворенность клиентов - это субъективные впечатления от бренда, которые также участвуют в текущих исследованиях рынка.

Как же тогда уникальный опыт клиента и как его можно измерить?

Сравнение и контрастность брендовых конструкций

Размеры клиентского опыта основаны на когнитивной теории и когнитивной науке, философии, которая учитывает знания и восприятие, и опытных исследований , проведенных Pine and Gilmore (1999).

Брендовые отношения - это автоматические эмоциональные или эффективные реакции, которые испытывают потребители, которые обычно основаны на их убеждениях. Когда потребитель каким-то образом передает «мне нравится этот бренд», потребитель выражает отношение бренда. Опыт бренда связан с опытом, связанным с брендом, а не только с общей оценкой или оценкой бренда. Потребитель, который связывает личные ответы на связанные с брендом стимулы, в которых говорится: «Мне нравится опыт бренда», рассказывает о сильном опыте потребительского бренда.

Вложение бренда раскрывается благодаря сильной эмоциональной связи, которую клиент имеет с брендом. Вложение бренда выражается в терминах привязанности к бренду, страсти к бренду, который принимает форму защиты интересов клиентов, а также связи или взаимодействия с брендом. Опыт бренда клиента в принципе не характеризуется эмоциями.

Привлекательность клиента - это аспект удовлетворенности клиентов, который характеризуется положительным аффектом и довольно высокой степенью возбуждения. Клиентский восторг возникает после потребления бренда, и он должен иметь элемент неожиданности. Опыт клиентов не обязательно удивляет; на самом деле, это может быть неожиданным, или его можно ожидать и ожидать. Кроме того, опыт работы с клиентами возникает во время взаимодействия с брендом, как прямого, так и косвенного. Опыт бренда клиента не должен следовать потреблению бренда.

Бренд-личность - интересный аспект ассоциации брендов, где потребители наделяют бренд пятью различными измерениями, которые вместе взятые составляют личность. Эти измерения, начиная с работы Дженнифер Оакер, 1997, (1) Искренность, (2) изощренность, (3) компетентность, (4) волнение и (5) прочность .Личность бренда должна быть выведена, потому что потребители проецируют свой энтузиазм на бренд. Таким образом, личность бренда отличается от опыта бренда, в котором энтузиазм потребителя ощущался, а не прогнозировался . Личность бренда определяется как «набор характеристик человека, связанных с брендом» (Aaker, 1997, p.

347).

Как бренд-опыт можно использовать для прогнозирования поведения потребителей?

Brakus, et al. (2009) предположил, что опыт бренда положительно повлияет на удовлетворенность потребителей и лояльность потребителей, и этот опыт бренда положительно повлияет на личность бренда. Они провели исследование, чтобы изучить взаимосвязь между индивидуальностью бренда и опытом бренда. Личность бренда выдается потребителем из любого количества ассоциаций брендов, включая следующее:

• Типы людей, связанных с брендом
• Атрибуты продукта
• Ассоциации с категорией продуктов
• Бренд > Сообщения и сообщения о бренде
• В исследовании, используя масштаб, разработанный Brakus, et al. (2009), 209 студентов предоставили рейтинги по описаниям своего опыта бренда, брендам и удовлетворенности и лояльности брендам.

Участники исследования оценили 12 различных брендов в шести категориях потребительских товаров, состоящих из компьютеров, воды в бутылках, одежды, спортивной обуви (кроссовки), автомобилей и газет. Данные анализировались с использованием факториального анализа и модели структурного уравнения. Исследование подтвердило, что опыт бренда можно измерить по четырем измерениям:

Сенсорный, эмоциональный, интеллектуальный и поведенческий . Исследование также показало, что бренды вызывают эти измерения способами, которые можно отличить (дифференцировать). Авторы делают вывод о том, что личность бренда повышает дифференциацию продуктов и влияет на потребительский бренд. Источники:

_{Aaker, J. L. (1997). Размеры бренда,}

_{Журнал маркетинговых исследований, 34 (август), 347-356. Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. (2009). Опыт бренда: что это такое? Как это измеряется? Это влияет на лояльность?}

_{Журнал маркетинга, 73 (май), 52-68. Pine, J. B., II, and Gilmore, J. H. (1999). Опыт экономики: Работа - это театр и каждый бизнес на сцене. Кембридж, Массачусетс: Haravrd Business School Press.}