Построение целевых сегментов качества для маркетинговых исследований

Рыночные сегменты играют ключевую роль в реализации успешной маркетинговой стратегии. Процесс идентификации и построения полезных сегментов и потенциальных целевых рынков достаточно прост. Интегрированный подход, который рассматривает отношения между сегментацией, целевым рынком и позицией, обычно упоминается как модель STP.

Тем не менее, важно периодически критиковать подход, процессы и результаты, используемые для построения ваших собственных целевых сегментов рынка.

Действительно, некоторые базовые рекомендации по сегментации были установлены исследователями рынка и маркетологами в течение последних нескольких десятилетий. Ниже приведены некоторые основы, которые следует учитывать при оценке того, как вы приближаетесь к сегментации.

Руководство по оценке сегментации рынка

Эффективные целевые сегменты рынка связаны с некоторыми конкретными атрибутами, каждый из которых описан ниже. Ключевыми атрибутами, которые нужно искать при построении или оценке целевых сегментов рынка, являются:

1. Однородность
2. Неоднородность
3. Измеримость
4. Существенность
5. Доступность
6. Эффективная и / или практичность
7. Отзывчивость

Однородная - Основная цель Целевая сегментация рынка заключается в создании групп потребителей, которые схожи по своим индивидуальным характеристикам или потребностям продуктов и услуг. По этой причине все потребители, назначенные сегменту, распределяются согласно соответствующим сходствам.

Гетерогенный - Каждый сегмент на целевом рынке должен демонстрировать некоторый относительно уникальный атрибут по сравнению с другими построенными сегментами на целевом рынке.

Однородность - это сладкое пятно в сегментации целевого рынка, а гетерогенность - это совокупность отдельных групп, которые можно найти в рыночной вселенной.

Измеримый - Чтобы иметь возможность определять долю на рынке и другие меры роста или изменения, важно иметь некоторые типы данных, которые можно использовать для измерения размера разных сегментов в целевом рынок.

Одной из самых основных мер, которые будет использовать маркетолог или исследователь рынка, является общая привлекательность для потребителей каждого сегмента на целевом рынке.

Существенность - Сегменты рынка, разумеется, будут разных размеров, но каждый сегмент должен быть автономным достаточного размера, чтобы гарантировать выделение ресурсов, необходимых для измерения эффективности маркетинга, и отслеживать изменения, связанные с сегментом. Клиенты обычно взвешивают, сколько возврата инвестиций достаточно для маркетинга в определенном сегменте. Ожидается, что рентабельность инвестиций (ROI) существенно изменится для различных сегментов рынка целевого рынка.Несмотря на это, минимальные требования к ROI обычно устанавливаются до начала сегментации.

Доступно - Клиенты будут интересоваться только тем, какие целевые сегменты рынка доступны. Это означает, что каждый сегмент рынка должен быть эффективно доступен и обеспечивать эффективные способы коммуникации. Доступность также относится к соображениям относительно возможного распределения продуктов и / или услуг, которые предназначены для привлечения сегментов.

Действующее и / или практическое - Основным действием, предпринимаемым в ответ на построенные целевые сегменты рынка, является реализация отдельного и конкретного маркетингового сочетания для каждого сегмента.

Это то, что клиенты ищут, когда они привлекают исследователей рынка в процессе создания целевых сегментов рынка для своих фирм. Для маркетинга в определенных сегментах практичность, предлагаемая маркетинговая и рекламная деятельность должна подпадать под диапазон доступных ресурсов и основные возможности фирмы клиента. Это означает, что специализированные или нишевые сегменты, будучи интеллектуально привлекательными для клиента, могут быть непрактичными с точки зрения маркетинговых затрат.

Отзывчивое - Создание целевой структуры сегментации рынка может потребовать значительного и выделенного объема ресурсов. По этой причине каждый сегмент должен продемонстрировать надежный ответ на отдельный маркетинговый микс, который предназначен для них. Этот ответ должен быть заметно меньше, чем любой общий маркетинговый микс, предлагаемый, например, конкурентами.

Основной целью интегрированных процессов сегментации, маркетинга и позиционирования (STP) является создание уникального маркетингового сочетания для конкретного целевого рынка. Если сегмент рынка не продемонстрирует отзывчивость к определенному предложению маркетингового микса, весьма вероятно, что этот сегмент может быть консолидирован в другой относительно похожий сегмент рынка.

_{Источники:}

_{Debevec, K. (n. D.). Процесс маркетинга STP. Школа управления Isenberg Университета Массачусетса-Амхерста.}

_{Котлер П. и Армстронг, Г. М. (2008). Основы маркетинга. Pearson / Prentice Hall.}