Использовать SWOT-анализ для построения плана маркетинговых исследований

Эта статья является первой в серии, иллюстрирующей, как создавать мощные связи между бизнес-планами и исследованиями на рынке.

1. Как установить связи между бизнес-планами и исследованиями рынка

2. Как определить маркетинговые цели на основе результатов исследований рынка

3. Как определить лучший маркетинговый микс через исследование рынка

Исследование рынка является важной составляющей бизнес-плана. Маркетинговые планы обычно строятся как часть бизнес-плана, особенно для запуска.

Для существующего бизнеса стратегия маркетинга, как правило, становится планом действий и, при необходимости, ссылается на исходный маркетинговый план. Где-то во всем этом потоке ключевой активности процесс и продукт, известный как SWOT-анализ, могут быть оставлены на полке. Тем не менее, SWOT-анализ призван стать жизненно важным документом, который претерпевает изменения по мере развития бизнеса. Независимо от того, где бизнес находится в жизненном цикле предприятия, SWOT-анализ должен быть связан с рыночными исследованиями, проводимыми компанией.

Следующий SWOT-анализ предназначен для запуска продукта Brite Briks, который не является фактическим продуктом, но был создан для демонстрации процесса проведения экологической проверки для нового участника существующего рынка , Как новый участник, компания, производящая Brite Briks, хочет понять как внешнюю среду, так и внутреннюю среду. Вместе эти перспективы составляют экологический анализ (анализ окружающей среды или ситуационный анализ).

Чтобы показать, как исследования рынка связаны с SWOT-анализом, соответствующие вопросы маркетинговых исследований будут связаны с каждым из разделов SWOT-анализа ниже.

Фон и конкуренты

Brite Briks - многонациональная компания в сфере производства строительных игрушек. Brite Briks занимает третье место по величине, а Lego возглавляет этот рынок, а затем Mega Bloks.

Как Legos, так и Mega Bloks являются inter-com petitors , поскольку продаваемые ими игрушки для игрушек очень похожи и принципиально совместимы, хотя соответствие между кирпичами и блоками не является точным.

Inter-competition производят аналогичные продукты или выполняют аналогичные услуги и ведут бизнес на тех же рынках и в той же отрасли.

ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1. Какими функциями потребители больше всего любят дизайн кирпича или блока между конкурентами (Legos и Mega Blocks)?
2. Потребители ожидают, что кирпичи и блоки для этих разных продуктов будут совместимы?
3. Какую цену потребители ожидают заплатить за Brite Briks по сравнению с более крупными, более известными между конкурентами (Legos и Mega Blocks)?

Доля рынка и рыночная досягаемость

Более 100 стран предлагают Brite Briks для продажи с линейкой из примерно 100 наименований в четырех размерах блоков. Экспоненциальный рост продаж Brite Briks за последние пять лет показывает, что общий подход компании к маркетингу к своим целям эффективен. Действительно, Brite Briks имеет наибольшую долю рынка в сегменте игрушек дошкольного строительства.

ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1. Какие размеры кирпичей или блоков потребители ожидают иметь в своих наборах Bright Briks?
2. Как потребители впервые узнают о Bright Briks?
3. Как дошкольники играют с Bright Briks?

Внешний анализ окружающей среды

• Престиж американской готовой продукции
• Брендинг и дистрибьюторский ключ к конкурентному преимуществу
• Обширный азиатский рынок, особенно Япония
• Возрастающий интерес к поп-культуре и влиянию СМИ > ВОПРОСЫ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Как воспринимаются яркие брики в Европе и Азии?

1. Какой тип упаковки потребители в Японии будут привлекательными?
2. Насколько важны лицензированные продукты (Hello Kitty, Frozen) для потребителей?
3. Внутренний анализ окружающей среды

• Глобальный лидер рынка в сегменте раннего детства

• Отсутствие дистрибьюторской сети на новых рынках
• Быстрый рост и инновационная культура
• Продукт уязвим для конкурентов как патент защита не является вариантом (Lego)
ВОПРОСЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Какие функции дизайна Bright Briks наиболее интересны для дошкольников?

1. Где покупают магазины для строительных игрушек?
2. Какой размер Bright Briks наборы наиболее привлекательны для семей?
3. SWOT Резюме

Ответы на вопросы рыночных исследований в приведенных выше разделах предоставляют информацию, необходимую для определения наиболее перспективных вариантов бизнес-стратегии, которая кратко изложена ниже.

•

Сильные стороны - Используйте международный опыт и фирменное наименование для достижения эффекта масштаба при выходе на японский рынок <
Слабые стороны - Невозможность патентов и защиты продукта; препятствовать местной конкуренции, полностью настраивая индивидуальность бренда и линейку продуктов для японского рынка <
Возможности - интегрировать распространение с японскими каналами для развития розничных сетей, ориентированных на отношения; нанимать японских представителей, ориентированных на клиента, для повышения местного ощущения продуктов и услуг <
Угрозы - Редизайн упаковки и предлагать встроенное хранилище для размещения ограниченного пространства в японских домах; рынок переработанных комплектов в Европе, а также Альтернативный подход к интегрированным исследованиям рынка и бизнес-стратегиям описан в этой статье о стратегии Blue Ocean.

Источники:

_{Кларк Т. (1990, октябрь). Международный маркетинг и национальный характер: обзор и предложение для интегративной теории. Journal of Marketing, 54, 66-79.}

_{Lundby, C. F. & Rasenowich, C. (2003).Отсутствует ссылка. Маркетинговые исследования, Зима, 18.}

_{Соломон М., Маршалл, Г. У., Стюарт, Э. В., Смит, Дж. Б., Чалебуа, С. и Шах, Б. (2013). Маркетинг: Реальные люди, реальный выбор. (Четвертый канадский редактор.) Торонто, CN: Pearson Publishing.}

_{Тедески, Б. (2003). Создание бренда в Интернете. Нью-Йорк Таймс.}