Что такое заголовок и что делает великим?

// www. баланс. com / advertising-industry-profile-bill-bernbach-38613

С первых дней рекламы, до сегодняшних рекламных щитов, печатных объявлений и сообщений в социальных сетях заголовки являются одним из самых важных аспектов любого рекламного лагеря.

Хороший заголовок может привлечь внимание. Отличный заголовок может превратить потенциального клиента в продажу. Но в чем разница между заголовками, которые просто выполняют эту работу, и заголовками, которые действительно попадают под кожу потребителя?

Чтобы ответить на это, давайте сначала рассмотрим, что такое заголовок:

Что такое заголовок?

Заголовок в рекламе привлекает внимание, как заголовок газеты. Рекламный заголовок предназначен для того, чтобы быть первым экземпляром, который читает потенциальный клиент, и обычно он написан копирайтером (но также может быть создан командой копирайтера / арт-директора или кем-либо из творческого отдела). Жирный текст, большой размер шрифта и различные цвета - некоторые из методов, используемых для выделения заголовка из копии. Заголовок должен быть написан хорошо, чтобы быть эффективным и привлечь читателя к объявлению.

Типы заголовков

Обычно есть два типа заголовков.

Первый тип работает рука об руку с изображением. Если объявление сделано хорошо, оба элемента полагаются друг на друга, чтобы создать объявление больше, чем сумма его частей. Классическим примером этого является объявление VW с участием механика под кушеткой психиатра, с заголовком «Мы слишком сильно заставляем нашу механику?» Один только заголовок не является отличным.

Только изображение сбивает с толку. Но вместе они создают фантастическое объявление.

Другой заголовок - это тот, который не нуждается в изображении (или имеет изображение, которое ничего не добавляет к заголовку). Для такого примера нужно лишь взглянуть на классический рекламный щит для Economist - «Я никогда не читал« Экономиста ». - Стажер-практик, возраст 42.

Традиционно последним было то, как создавались, печатались и издавались десятилетиями. Копирайтер будет обрабатывать заголовок и копию тела для объявления. Затем это объявление поступит в художественный отдел, где художественный руководитель и / или дизайнер будут создавать образы, которые каким-то образом отгоняли заголовок или дополняли его. Это был старомодный способ сделать рекламу, но был краеугольным камнем каждого объявления, созданного в 40-х, 50-х и начале шестидесятых. Затем подошел Билл Бернбах.

Он революционизировал индустрию, поставив арт-директоров и копирайтеров вместе как команды. Вместо того, чтобы копировать в первую очередь и созданный ими образ для сопровождения, вся рекламная кампания была создана командой. Может быть, изображение было первым. Возможно, идея была сформулирована, и заголовок и изображение пришли. Это основа, на которой строится вся современная реклама.

Как писать большие заголовки

Отличный заголовок начинается с большой творческой работы. На самом деле, многие креативные директора считают, что уникальное торговое предложение (USP) вкратце является первым заголовком, когда-либо написанным для кампании. Задача творческого отдела - писать заголовки лучше. Пример принадлежит Джону Хинею, директору по страхованию жизненно важных болезней Abbey Life, который написал USP «Не позволяйте вашей болезни калечить вашу семью». Это отличный заголовок и мощный USP.

После того, как у вас будет отличная творческая сводка, узнайте все, что вы можете о продукте или услуге, которую вы рекламируете. Если возможно, сделайте это перед собой, на вашем столе. Если это автомобиль, прогоните его. Если это массажист, сделайте массаж. Вам нужно погрузиться в продукт.

Затем посмотрите, куда пойдет объявление. Это происходит на рекламном щите на Таймс-сквер? Это в журнале? Если да, то какой, и где в журнале? Задняя страница, центр распространения, напротив страницы содержимого?

Наконец, начните писать. Не беспокойтесь о том, чтобы быть умным или создавать потрясающие заголовки с самого начала. Просто начните писать. Напишите преимущества продукта. Напишите опыт. Напишите слова, которые соединяют потребителя с сутью продукта или услуги. Вы хотите получить все это на бумаге (да, бумага идеально), чтобы идеи могли начать формироваться и сливаться на странице.

Оглянитесь на свои идеи, и вы начнете видеть связи. Слова выпрыгнут. Появятся фразы. Внезапно две, казалось бы, несвязанные мысли объединяются, чтобы стать умным, привлекательным заголовком.

30 лучших заголовков рекламы

Есть тысячи и тысячи заголовков, которые заслуживают рассмотрения в списке. Так много великих написано каждый год. Но есть некоторые, которые просто поднимаются выше, и их просто невозможно забыть. Вот 30 заголовков, которые заслуживают своего места в истории рекламы.

«Они засмеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть» - Американская музыкальная школа
«Я никогда не читал« The Economist ». - Менеджмент Стажер, Возраст 42. - Экономист
Лимон - VW Beetle
Яблоки делают большую морковь - Apple
"В 60 милях в час самый громкий шум в New Rolls-Royce происходит от электрических часов" - Rolls Royce
Где женщины, которых вы ненавидите, имеют свои волосы - Horst Salons
Вчера вы сказали завтра - Nike
Marry Rich. Убей мужа. Повторение. - ABC Daytime
В одном американском штате штраф за разоблачение - смерть - Timberland
Это лучшее, что когда-либо было написано? - Партнерство с мячом
Почему вы должны думать более серьезно о том, чтобы убить себя - Самаритяне
В опросах общественного мнения 100% читателей-экономистов имели один - The Economist
Где женщины, которых вы ненавидите, имеют свои волосы - Horst Салоны
Если сварка не будет достаточно сильной, автомобиль упадет на писателя - Volvo
Не теряйте свой Zippo. Пожизненные друзья редки - Zippo
Как будто мама делала.Незадолго до того, как ее арестовали - Сидр Джек Хард Сидр
Макнейро клянется ими - Nike
Не просто идти в ногу с Джонсом. Пропустите их. - Porsche
Если вы этого не узнаете, вы, вероятно, не готовы к этому - Chivas Regal
Будильник. Молотки. Будильник. - Цель
Привет, мальчики - Wonderbra
С тех пор, как мужчины были мужчинами. И женщины тоже. - Timberland
Вы планируете смерть своей жены? - Abbey Life
Какой из этих людей вы считаете лучшим изнасилованием? - Региональный справочник солиситоров
Трамп Дональд - The Economist
Прекратите мечтать и начать мечтать - Ikea
Подбирает в пять раз больше женщин, чем Lamborghini - Daihatsu
Не могли бы вы перевернуть другую щеку? - Столичная полиция
Бразилия решила проблему того, как уберечь детей от улиц. Убей их. - Amnesty International
Откройте для себя забытое искусство оскорбления - Parker Pens

Усиляйтесь, делайте свое исследование, и вы можете сделать это в списке.