Количественные и качественные исследования сегментации

Стратегия исследования конкурирующих исследовательских целей

Многие люди участвуют в разработке и реализации исследований сегментации. Высокий уровень участия в научных интересах может усилить или сорвать проект сегментации. Ряд динамики способствует успеху исследований в области сегментации, и они получили огромное внимание в области управления, руководства и людских ресурсов.

(Peters & Waterman, 1982). Другими словами, имеется много ресурсов, которые могут помочь исследовательской группе по маркетингу выяснить, как эффективно работать с заинтересованными сторонами исследовательских проектов.

Качество дизайна исследования зависит от качества информации, доступной для принятия решений. Хотя это очевидно при рассмотрении, шаги по обеспечению доступности качественной информации часто отключаются в спешке, чтобы продвинуться в исследовательском проекте. Внутренние заинтересованные стороны могут оказать чрезмерное давление на исследователей рынка, чтобы инициировать проект. И как внешние, так и внутренние заинтересованные стороны, скорее всего, будут считать, что они знают, на что должны быть направлены исследования, как следует проводить исследования, и они очень часто будут иметь сильные предпочтения как для количественных исследований, так и для качественных исследовательских подходов к проблеме рыночных исследований.

Когда пыль оседает на начальном волнении начала исследовательского проекта сегментации, успешная реализация во многом зависит от того, насколько хорошо люди могут работать вместе, степень автономии, которую создала исследовательская группа, уровень достоверности приписывается исследовательской группе, и способность команды своевременно собирать информацию о качестве.

Однако перед реализацией исследовательского проекта исследователи рынка должны разработать продуманную стратегию сегментации.

Первые шаги по разработке стратегии сегментации:

• Установить четкое описание проблемы сегментации или проблемы.
• Определите альтернативные подходы к исследованию проблемы сегментации.
• Выберите лучший исследовательский подход для проблемы сегментации.

Определение проблемы сегментации является одним из наиболее важных шагов в разработке успешной стратегии сегментации, но это также шаг, который, скорее всего, будет игнорироваться. Как и в любой исследовательской стратегии, эта начальная точка - это то, где разрабатываются гипотезы. Задача группы исследований рынка на этом начальном этапе - определить основы сегментации и переменные дескриптора. Для сегментации никогда не существует единственной лучшей основы. Различные базы могут использоваться для различных целей исследований и проблем решения проблем разработки продукта (Wind & Thomas, 1994).

Ниже приведены некоторые примеры подходов к сегментации и связанных с ними переменных:

• Утилиты для покупателей: Разработка новых продуктов - Запуск альтернатив продукта
• Преимущества для покупателя: Позиционирование и репозиционирование
• Чувствительность цен покупателей : - Маржа, условия продажи, прошлые изменения цен
• Использование покупателя: - Тяжелые, умеренные, светлые, не-пользователи

Конкуренты на рынке имеют решающее значение для стратегии сегментации

типичный для того, чтобы иметь более чем одну сегментационную основу в игре в рамках данной стратегии сегментации. В дополнение к рассмотрению того, как будут использоваться результаты сегментации (например, ценообразование, позиционирование, разработка новых продуктов и т. Д.), Группа исследований рынка должна учитывать другие специфические для рынка проблемы.

Ниже перечислены некоторые специфические для рынка проблемы.

Преобладающим фактором является динамический характер всех рынков . Эта переменная высока в списке исследователей рынка, поскольку экономика проекта может стимулировать принятие решений на основе устаревших данных. Это всегда дилемма, с которой сталкиваются исследователи рынка: текущие решения о сегментации основаны на прошлых данных и будущей реализации. Это ключевая причина, по которой компьютерное моделирование так высоко ценится в исследованиях рынка. Внедрение вероятности в принятие решений по сегментации может повысить качество и своевременность наборов данных, используемых для разработки стратегии сегментации.

Исследование сегментации предполагает довольно высокий уровень неопределенности и связанного с ней риска . Характер исследований сегментации является детерминированным, а не исследовательским. Результаты исследований сегментации предназначены для применения к решениям, которые на разных этапах необратимы, или являются обратимыми только при некоторой стоимости.

Конкурентоспособная среда, смещение потребительских предпочтений и рыночная экономика - наряду с другими факторами - могут существенно изменить рынок (как описано выше), что привело к увеличению риска для маркетологов, рекламодателей и других лиц, участвующих в потоке предоставления продуктов и услуг.

Стратегии сегментации взаимозависимы с бизнес-стратегией и маркетинговыми планами предприятия. Сегментационное исследование не может проводиться изолированным образом, но оно должно быть интегрировано с другими бизнес-решениями и маркетинговыми решениями, которые уже были сделаны. Действительно, стратегия сегментации должна быть способна завязываться с изменениями в общих маркетинговых и бизнес-стратегиях. В результате исследователи рынка могут настаивать на включении стратегии сегментации в будущее бизнес-планирование и моделирование моделей, особенно когда распределение ресурсов является фактором. Эта идея подчеркивается в первых параграфах этой статьи, в которых рассматривается важность качества и своевременности данных и как оба этих атрибута связаны с распределением ресурсов.

_{Источники:}

_{Peters, T; J. and Waterman, R. H., Jr. (1982). В поисках превосходства: уроки лучших американских компаний. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Харпер и Роу.}

_{Ветер, Ю. и Томас, Р. Дж. (1994). Сегментация промышленных рынков. Успехи в маркетинге и покупке бизнеса, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}