Q & A С Говардом Ибачем - Творческий бритый шепот

После успеха его книги «Как написать вдохновленный творческий рассказ», опубликованной в 2009 году, Говард Ибак в июне выпустит 2 ^nd Edition. Я просмотрел книгу здесь, и это казалось невозможным; это улучшилось по уже отличной практической книге.

Итак, я спросил Говарда о его миссии, чтобы дать рекламному миру «вдохновленные творческие трусы», и что заставляет его тикать.
Кто оказывает наибольшее влияние на вашу карьеру и ваше решение написать эту книгу?
У меня есть один креативный директор, который повлиял на меня больше, чем любой другой креативный босс: Том Джордан, ECD в Hoffman York & Compton в Милуоки (я считаю, что он в эти дни, если только он не вышел на пенсию).

Я работал на него в конце 1980-х, каждую свою карьеру. Я выиграл свои первые творческие награды в HY & C. Он рассказал мне то, что я никогда не забывал, и это помогло мне вспомнить о потребителе: «Ваша идея должна нарисовать круг, но никогда не завершать его. Пусть читатель это сделает. «Всегда есть мнение о том, где вы перестаете рисовать этот метафорический круг своей концепцией. Слишком неполно, и ваша концепция наклонена. Слишком близко к тому, чтобы быть полным, и вы убьете идею. Опыт учит вас, где остановиться.

Я читал книгу Огилви «Огилви по рекламе» несколько лет назад. Думаю, он подтолкнул меня к прямому маркетингу / прямому ответу. Я писатель первый и последний. Я люблю длинную копию. Даже его заголовки являются писательскими. Я среди его легионов учеников.

Я написал книгу, потому что я устал читать плохие трусы. Большой сюрприз, да? Фактически, книга началась как короткий учебник, который я передал своим сотрудникам на счет British Airways, когда я работал в Carlson Marketing в Миннеаполисе.

После большого увольнения, с небольшим количеством времени на моих руках, я превратил шестистраничный учебник в 90-страничную книгу для семинара, который я все еще делаю. Затем я создал блог в 2008 году и размещался еженедельно. Весной 2009 года я решил взять мясо рабочей книги и лучшие из моих сообщений в блоге, и с помощью моей команды дизайнеров в Rubin Cordaro Design я создал графический учебник в вашем списке.

Я хотел, чтобы было интересно читать и смотреть, чтобы держать читателя в секрете. Как написать вдохновленный творческий брифинг, возникший в течение нескольких лет, медленная гестация итераций, которая сейчас находится во втором издании.

Почему вы единственный рекламный эксперт, который посвящает целую книгу творческому резюме?
Отличный вопрос. Понятия не имею. У Джона Стил есть глава или две, посвященные теме творческих трудов в его книге «Правда, ложь и реклама». «Джон Хегарти обсуждает эту тему в своей книге« Гегарти по рекламе ».«Британская творческая Алиса Кавунас Тейлор использует креативный краткий шаблон для заголовков глав в своей великолепной книге« Стратегическое мышление для рекламных объявлений », хотя это не книга о том, как написать краткое изложение. Есть много других с главами или частями глав в кратком изложении. Я собрал много других креативных материалов, написанных на трусах из своих книг и статей. Но, как вы отмечаете, никто не написал книгу о гайках и болтах, на самом деле написавших краткое изложение. Кто-то должен был быть первым. Мне повезло.

Что бы вы сказали руководителям аккаунтов, которые считают, что творческая команда может написать свой собственный отчет?
Это не их работа, в конечном счете. Но у объявлений есть доля как в процессе, так и в результате.

Краткое изложение должно исходить от не-творческого члена команды. Документ разработан и существует, чтобы сделать одно: вдохновлять объявления. Документ, созданный для творчества, не может этого сделать. Это как рассказывать себе анекдот. Вы знаете линию удара, прежде чем начать. Краткая информация должна удивить, что она эффективна.

В вашей книге содержится несколько кратких примеров из HHCL. Они были одним из редких агентств, которые все делали правильно, но вышли из бизнеса. Зачем?
Хотел бы я знать. Я очень старался отследить всех, кто мог бы там работать, чтобы проверить их в магазине и их трусах. Я уверен, что люди приземлились в другом месте, и многие / некоторые из них все еще практикуют профессионалов. Не повезло.

Одно из лучших предупреждений в вашей книге: «Если у вас нет стратегии, вы не можете написать краткое резюме. «Что, если вам вручат плохую стратегию? Может ли это быть исправлено с хорошей краткой информацией?
Нет.

Творческий отчет - это первый шаг творческого процесса. Если стратегия плохая, даже не думайте писать краткое изложение.

Почему вдохновили? Почему не «великий» или «мощный?»
Я выбрал «Вдохновленный», потому что это цель: вдохновить творчество на лучшее мышление.

Многие творческие коллективы анализируют плохой краткий и делают его лучше. опасности этого?
Если это сделано в силосной ситуации, независимо от других команд в агентстве / компании, опасность создает работу, которая не будет в стратегии или на короткой. Если творческая команда (или кто-то, представляющий творческий отдел, такой как компакт-диск), работает с оригинальным кратким автором, чтобы редактировать и улучшать краткое описание, нет никаких опасностей. Именно поэтому сотрудничество с самого начала очень важно.

В рекламе есть старая поговорка - ваша Стратегия показывает. Является ли это ошибкой плохой творческой кратки или плохих творческих идей и исполнения? Можете ли вы объяснить, почему?
Я больше знаком с этим: «Ваше позиционирование показывает». Они могут быть одинаковыми Я склонен думать, что это результат неопытных объявлений, а не плохой краткий.

Творчество Директор ive в конечном счете несет ответственность за невдохновленный краткий сбор перед творческой командой. Обсудить.
Если креативный директор не активизируется и не сотрудничает со своими коллегами по управлению учетными записями, чтобы быть тем творческим представителем, который помогает составить краткое изложение, то да, компакт-диск в конечном итоге несет ответственность.Вот почему я неуклонный сторонник сотрудничества между аккаунтом и творчеством, чтобы сделать этот документ вместе. Нет никакого оправдания для того, чтобы не сотрудничать. Никто.

Вы говорите «говорите и жалуетесь» о плохих трусах. Как вы жалуетесь, не «жалуясь»? «
Говорите тихо, как говорил Тедди Рузвельт. Ваша большая палка (другая часть его знаменитой фразы) - это ваше знание творческого процесса. Я немного изменил свое мнение. Вместо того, чтобы жаловаться, я рекомендую, чтобы рекламные объявления добровольно работали с лицом учетной записи. Мне кажется, что чем выше вы находитесь, тем больше вероятность того, что вы уже будете работать с управлением учетными записями. Возможно, не в фактическом создании этого документа, а в более крупных целях. Младшие и средние объявления имеют возможность сделать себя еще более незаменимым для агентства и их команды, сотрудничая со стороной учетной записи.

Как это работает? Я не знаю. Я больше не в агентстве. Но я знаю, как представить себя кому-то новому. Просто поднимитесь и поздоровайтесь. Скажите своему коллеге, что у вас есть интерес к творческому резюме. Это не будет сюрпризом, так как это творческий вход в каждый проект. Я считаю, что человек, ответственный за учет, приветствовал бы помощь. Объявления всегда работают с партнерами. Почему не следует писать творческий текст в такой же среде? Мой AD-партнер всегда был хорошим детектором BS. Она всегда могла сказать мне, когда мой заголовок был великим или фиктивным. Каждому творчеству нужен детектор BS. Творческая бригада тоже нуждается в фильтрах BS. Здесь есть шанс начать новый процесс.

Вы даете творческие краткие семинары. Как агентство, борющееся с плохими инструкциями, обернется вокруг, как только семинар закончится?
Моя мастерская предназначена для того, чтобы предоставить участникам инструменты, которые они могут использовать в этот день, чтобы писать более четкие, более вдохновляющие трусы. Я беру каждую коробочку / вопрос в краткой форме и показываю участникам пошаговый процесс, как задавать правильные вопросы, различать более целенаправленные ответы и, когда трудно понять, как их производить с помощью сократированного стиля подход.

Задача всегда одна и та же: принять совет и выиграть бай-ин от лиц, принимающих решения. Изменение краткого процесса записи или введение того, где оно не существует или где оно нарушено, требует времени. Иногда много времени. Агентства, как правило, чувствительны к творческому краткому письму. Я не получаю так много агентских клиентов, потому что они верят, правильно, что они являются владельцами творческого резюме. Проблема в том, что очень немногие люди обучаются тому, как писать этот документ. Если у вас нет степени в колледже, который учит планированию счетов (например, краткое письмо), или вы учились в Великобритании или Канаде, вы узнаете, копируя от своего босса или кого-то, кто был на работе немного дольше, чем вы. Это печальная ситуация.

Что является самым важным советом, который вы можете дать креативу, который хочет получить краткие отчеты, которые они получают, чтобы улучшить?
Волонтер для работы с вашим кратким писателем. Сотрудничать. Бонд. Станьте командой. Напишите проект вместе. Кратко изложите весь творческий коллектив, выбранный для этого проекта. Другие объявления будут менее склонны отклонять краткое изложение, если они видят один из своих собственных брифингов с персоной учетной записи. Это не означает, что команда сотрудника по написанию коротких писем от человека / творческого коллектива не может произвести плохой краткий отчет. Это означает, что каждый будет заинтересован в результатах, и процесс будет соблюден. Ожидания будут подняты. Краткое изложение будет рассмотрено более серьезно. Это может только помочь.

Наконец … для какого продукта или услуги вы хотели бы написать краткое резюме?
Какой продукт или услуга получает титул «наихудшее объявление 2015 года», чтобы доказать, что вдохновленный краткий отчет мог бы предотвратить его.

Книга Говарда Ибаха «Как написать вдохновленный творческий рассказ. 2 ^nd Издание »будет выпущено в июне этого года.