Однозначное определение предложения и важность

Если вы новичок в рекламе или ветеран, вы услышите, как люди говорят о SMP (однонаправленное предложение) или иногда USP (уникальная торговая точка / уникальное предложение продажи).

В эти дни как SMP, так и USP получили множество новых воплощений, в том числе «самое важное» или «ключевой вынос», но все они одно и то же. Тем не менее, термин USP был изобретен Россером Ривсом из Ted Bates & Company несколько десятилетий назад.

В своей книге Reality In Advertising, опубликованной в 1961 году, Ривз дает точное, трехчастное определение USP, которое так же актуально сегодня, как это было более 50 лет назад. Ривз заявил, что:

1. Каждый должен сделать предложение потребителю. Не только слова, а не просто продукты, не только рекламная витрина. Каждый должен сказать каждому читателю: «Купите этот продукт, и вы получите это конкретное пособие».

2. Предложение должно быть тем, что конкуренция либо не может, либо не предлагает. Он должен быть уникальным - либо уникальность бренда, либо претензия, не сделанная иначе в этой конкретной области рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, что оно может перемещать массовые миллионы, т.е. е. , привлекать новых клиентов к вашему продукту.

Источник: Реальность в рекламе Россера Ривза. Паб. 1961

Итак, что это значит для вас, как рекламодателя? Это означает, что вы не можете и не должны продвигаться вперед с какой-либо кампанией для любого клиента без USP или SMP.

Важность однозадачного предложения

SMP - это, без сомнения, самая важная коллекция слов в любом резюме объявления или описании работы. Это ориентир для всего проекта. Это Северная Звезда.

Короче говоря, это основа, на которой строится каждая великая кампания.

Если вам дана краткая инструкция без SMP, отправьте ее обратно.

Если вы пишете краткую информацию без SMP, вы не выполняете свою работу. Если вы, как креативный директор, одобрите краткое изложение без SMP, вы обрекаете на себя страсть к миру боли. И если клиент не выйдет на SMP, пришло время начать все заново.

SMP говорит: «Х обозначает место». Это не говорит вам, какие сокровища лежат ниже, но это говорит вам, где копать. Без этого вы вздрагиваете в темноте, надеясь наткнуться на хорошую идею. И даже если вы его найдете, вы не представляете, действительно ли это идея, которую хочет клиент.

Короче говоря, нет SMP, нет кампании. Вернее, никакой хорошей кампании.

10 Примеры больших SMP

Отличный SMP незабываем и начнет поворачивать колеса для творческих коллективов, и будет такой сильной идеей, что, как сказал Ривз, может перемещать массы в ваших направление.Нет места слабым, ванильным, однородным идеям. Это должен быть флагшток, прочно посаженный в землю.

Отличный SMP также будет запоминающимся, как заголовок. Фактически, многие креативные директора используют SMP в качестве ориентира для творчества. Они будут размещать SMP на стене и знать, что это идея, которую должен выполнить творческий отдел. Некоторые SMP фактически становятся taglines, которые все еще существуют сегодня.

Вот некоторые примеры выдающихся SMP, которые помогли творческому отделу выступить с некоторой удивительной работой:

Avis: Мы - номер два, поэтому мы стараемся усердно.
M & Ms: Молочный шоколад расплывается в вашем роте, а не в руке.
Nike: Просто сделай это.
DeBeers : Алмаз навсегда.
FedEx: Когда это абсолютно, позитивно должно быть там на ночь.
Domino's: Вы получаете свою свежую горячую пиццу до двери за 30 минут или меньше - или бесплатно.
AARP : AARP дает вам силу создавать собственные правила.
Торо : Торо делает инструменты. Вы делаете двор.
Lexus GS300: GS300 - это Lexus Kick-Ass.
Жизнь аббатства: Не позволяй своей болезни изнасиловать свою семью.

Как вы пишете SMP?

Это непросто. В самом деле. И этого не должно быть. Вы берете саму суть проекта и кипятите его до фразы, которая расширит возможности объявлений и будет охвачена потребителями.

Это немалая задача. Это также причина того, что все больше и больше творческих инструкций уделяется творческим коллективам без SMP. Это ошибка. SMP является основой всей кампании, и ей часто нужно больше думать, что

Начните с знакомства с продуктом или услугой.
Хорошо. В случае с новым брендом Lexus инженеры обрабатывались как миллионеры перед проектированием автомобиля. У них была прекрасная перспектива. Итак, ешьте пищу. Носите обувь. Станьте клиентом. Что Вам нравится? Что вам не нравится? Есть что-то, что выделяется больше всего на свете? Есть ли функция, которая действительно делает продукт или услугу лучше, чем конкуренция?
Запишите наилучшие функции и конденсируйте список
Помните, что это единомышленное предложение. Вы не можете сосредоточиться на трех или четырех элементах: «Это самый быстрый, самый дешевый, самый яркий, самый жесткий, самый плавный в своем роде», не будет работать. Вы бросаете слишком много мячей в воздух, и потребители поймают только один или два. Итак, внимательно изучите список. Какая из особенностей выделяется больше? Какой из них поможет вам захватить большую часть рынка? Какая из них - то, что вы пинаете прикладом соревнований? Понял? Затем переходите к шагу 3.
Найдите преимущества этой функции
Это может иметь одно большое преимущество. Это может быть много. Но вы никому не можете продать какую-либо функцию. Никто не покупает сверло; они покупают устройство, чтобы делать отверстия и поворачивать винты, и они хотят лучшего за деньги. В чем преимущества этой отличной функции для ваших клиентов? Запишите их и начните разрабатывать свое единомышленное предложение.Например, если это был новый вид сверла, SMP мог бы быть «никакое другое сверло не делает больше отверстий на одном заряде». Это SMP долголетия. Или это может быть «Единственное сверло, которое делает сразу две дыры». Это экономия времени SMP.
Поместите свой SMP в объявление. Это заголовок, который нужно бить.
Самым первым заголовком объявления для любой кампании должен быть SMP. Это лучшее место для начала копания и станет экзаменом лакмусовой бумажки для всего другого творчества. Если ваша работа не лаконично и творчески избивает заголовок SMP, продолжайте движение.