Бренд Equity Case Study - привлеченные клиенты Starbucks

Учитывая последствия инициативы по ребрендингу, это немного похоже на поездку на пилу. Попытка угадать, как клиенты будут реагировать друг на друга между максимумами и минимумами, потенциальными большими результатами и потенциальным снижением. Это одна из динамик, которая стимулирует исследования рынка. Как компания может лучше разобраться, как ее клиенты и потенциальный клиент будут реагировать, когда будут внесены изменения в главный логотип бренда?

Исследования, проведенные профессорами Майклом Уолшем в Университете Западной Вирджинии, Викасом Митталом в Университете Райса и Карен Винтич в Smeal, освещали загадочный ответ клиента на редизайн логотипов. Исследование, Редизайн логотипа или помощь или взломать ваш бренд? Роль приверженности бренда »была опубликована в Журнале Product & Brand Management в 2010 году.

Избегайте отчуждения ваших наиболее преданных клиентов

Исследователи обнаружили, что эти которые больше всего привержены бренду, с большей вероятностью будут выступать против изменений в логотипе своего бренда. Повседневные клиенты с меньшей вероятностью испытывают сильные чувства относительно изменения логотипа бренда, и в целом они склонны рассматривать его как позитивное изменение. лояльные клиенты могут позволить их привязке к логотипу влиять на отношение их клиентов.

Группа исследователей высказала это самое важное «отвлечение» от своего исследования.

Большинство компаний предположим, что их самые драгоценные клиенты - те, кто имеет сильную приверженность бренда - будут более приспособлены к изменениям. Наши результаты показывают, что это, вероятно, ошибочное предположение, которое может оттолкнуть ядро, наиболее совершенное для клиентов бренда. > Клиенты Starbucks были повсюду в Интернете и в социальных сетях talki об изменении логотипа и выражении их различных и часто яростных мнений. Starbucks не просто опустился и подождал, пока клиентская флэшка ударит их. На веб-сайте Starbucks существует сильная платформа для взаимодействия с клиентами, и эта платформа была хорошо использована, поскольку Starbucks начал разговор со своими клиентами о предстоящих изменениях - задолго до того, как они были на них.

Редизайн логотипа может привести к тому, что клиенты отключаются от бренда

Исследователи в этом исследовании экспериментировали с некоторыми популярными брендами, чтобы узнать, как 632 студента-студента будут чувствовать себя в отношении редизайнов логотипов для спортивной обуви New Balance и Adidas. Два дизайнера были созданы для логотипа каждого бренда профессиональным графическим дизайнером. Степень изменения логотипа существенно различалась: один редизайн был похож на оригинальный логотип и второй редизайн, отличный от старого логотипа. Каждый из испытуемых в ответ откликнулся на опрос об их приверженности к бренду дважды - один раз после того, как взглянул на оригинальный бренд, а затем посмотрел на один из редизайнов логотипа.Их гипотеза была поддержана, поскольку чем сильнее была приверженность бренду, тем меньше заказчикам понравилась редизайн, и, в частности, редизайн, который был существенно изменен.

Исследователи полагают, что те клиенты, у которых есть сильная приверженность бренду, скорее всего, рассматривают изменение логотипа как изменение их отношений с брендом. Следовательно, Винтич и ее соавторы утверждают, что тонкий подход к редизайну логотипа - это разумный путь для компаний. Кроме того, исследователи полагают, что было бы неплохо запросить информацию о редизайне от тех клиентов, которые демонстрируют наибольшую приверженность, и, возможно, уведомить этих клиентов до того, как изменения логотипа были раскрыты широкой публике.

Исследователи утверждают, что:

Предоставление решительного совершенства такого чувства быть «инсайдером» может укрепить их связь с самим брендом и смягчить потенциально негативные последствия реорганизации логотипа.

Обслуживание клиентов Starbucks распространяется на проблемы с логотипом

Похоже, что опытная маркетинговая и творческая команда Starbucks попала туда первым. Это именно те стратегии, которые они использовали в преддверии изменения логотипа. Старбакс начал рано, и они сосредоточились на том, чтобы быть ясными и прозрачными в отношении своих намерений, сообщая о важности Starbucks мнениям своих клиентов.

Не все клиенты Starbucks имеют калибр Мелодии Овертон из StarbucksMelody. ком. Мелодия - это

superfan - кофе … из Starbucks … жизни, я бы сказал. StarbucksMelody - это ее блог, и речь идет о кофе и Starbucks и о всех людях, которых она встречает на пути к наслаждению ее страстью. По ее словам:

У меня есть страсть к кофе. Мне нравится, что у него действительно есть возможность объединить людей. Мне нравятся разговоры вокруг него. Мне нравится быть способным общаться с людьми. Больше всего я влюбляюсь в эти моменты, когда вы можете увидеть глубокую радость в глазах человека, открывая новый кофе, узнавая о кофе или просто болтаясь вокруг кофе, даже если не пить его.

Этот отрывок из блога Мелоди иллюстрирует глубокую связь, которую защитник может иметь для бренда, которому они заботятся. Мелодия находится в

длинном хвосте - мало кто из клиентов, вероятно, сделает блог о Starbucks хобби - и представляет собой внешний край распределения клиентов, которые имеют отношения с Starbucks. Бренды повсюду стремятся узнать, как привлечь сторонников клиентов, таких как Мелодия.