Советы по запуску программы частых покупателей

Слишком много розничных торговцев концентрируются на том, как привлечь новых клиентов, и, таким образом, они не уделяют достаточного внимания тому, что они могут сделать, чтобы получить лояльность и усилить патронаж своих постоянных клиентов. Например, когда в последний раз, когда вы проводили специальную продажу только для текущих клиентов, общались с вашими текущими клиентами посредством телефонного звонка или прямой почтовой рассылки, поощряли нынешних клиентов рекомендовать новые, предоставляя бывшим подарок для этого, отправил карты дня рождения, юбилея или Рождества / Хануки нынешним клиентам, предложил расширенные часы покупок только для текущих клиентов и т. д.?

Если вы не активно участвуете во всех или большинстве этих мероприятий, вы можете сделать лучшую работу в этой области. Вот почему так важно ориентироваться на текущих клиентов, а также на новые:

Более эффективно обслуживать клиентов-повторителей, чем активно продвигать заманить новых.
Часто новых клиентов привлекают из-за специальной продажи, покупают товары, которые имеют низкую разметку для розничного продавца, а затем переходят в другой магазин, когда он проводит мероприятие по продаже. Повторяйте клиентам более склонны покупать полный ассортимент товаров, а не только предметы со скидкой. Это означает, что розничный торговец может достичь своих целей прибыли.
Лояльные постоянные клиенты являются основой каждого бизнеса. И в сегодняшней высококонкурентной среде этих покупателей нельзя игнорировать, иначе их могут выиграть конкуренты.
Доходы могут быть увеличены (а не только поддерживаться), уделяя больше внимания постоянным клиентам. Их можно поощрять делать покупки чаще и приобретать больше при каждой поездке в магазин.

Вот несколько советов по оптимизации целевых клиентов:

Разработка базы данных с соответствующей информацией о клиентах. Это можно сделать, предоставив своим покупателям небольшой приз за заполнение короткой формы, а затем периодически обновляя информацию. Компьютеризация не нужна для этого, хотя это помогает.
Настройте некоторую программу частых покупок, которая может вознаградить людей за их постоянное покровительство. Программа не должна быть сложной. Например, многие автомойки выдают перфокарты (или аналогичные варианты), благодаря которым клиенты могут получать бесплатные услуги на основе определенного количества моющих средств.
Общайтесь с постоянными клиентами на регулярной основе. Отправляйте им письмо не реже одного раза в квартал. Назовите их не реже одного раза в год. Клиенты часто очень впечатлены, когда они получают «дружбу», а не буквы «продажи» и звонки. Людям нравится чувствовать себя оцененными.
Запуск специальных мероприятий для хороших клиентов. Это также позволяет им знать, насколько они важны для фирмы.
Предлагайте дополнительные услуги, такие как бесплатная доставка или более либеральная политика возврата, для хороших клиентов.
Не вознаграждайте своих новых клиентов за счет текущих. Подумайте о том, какие рекламные акции предлагают преимущества для новых клиентов, которые недоступны текущим, например, сокращение сроков кредитования для покупателей автомобилей впервые. Попытайтесь запустить рекламные акции таким образом, чтобы также предлагать льготы для текущих клиентов, например, также иметь специальные условия обмена для людей, которые купили свой предыдущий автомобиль у того же дилера.

Как мы отметили в части 1 «Обращение к повторным клиентам», слишком многие фирмы концентрируются на том, чтобы ухаживать за новыми клиентами и не уделять достаточного внимания тому, что они могут сделать, чтобы получить лояльность и усиление патронажа их текущих клиентов. Одним из способов улучшения этой ситуации является разработка базы данных клиентов и ее использование для лучшего общения с этими клиентами.

Что такое база данных?

Это способ сбора, хранения и использования соответствующей информации о клиентах.

Хотя базы данных клиентов часто связаны с компьютеризированными информационными системами управления, они могут также использоваться небольшими фирмами, которые не компьютеризированы.

Вот иллюстрация того, как небольшая, не компьютеризированная фирма может легко настроить и использовать базу данных клиентов:

Людям может быть предложено указать их имена, адреса, номера телефонов и интересы продукта, имея формы и карандаши доступны на счетчике. Их можно было бы поощрять предоставлять данные, предлагая ежемесячную лотерею и присуждающую выигрыш низкой стоимости.
Информация о клиентах, собранная на шаге 1, будет введена на большие картотеки. Компания будет алфавитными карточками и хранить их в шкафу.
После того, как клиенты заполнили формы, им будет предложено указать их имена при каждой последующей поездке в магазин. Таким образом, информация в файлах базы данных будет обновляться из квитанций о продажах.
Отдельные специальные рассылки могут быть нацелены на постоянных клиентов и у неклиентов в базе данных.

Соблюдая предыдущие процедуры, фирма может узнать больше о своих самых важных клиентах и лучше относиться к ним. Например, во многих ситуациях, вероятно, применяется некоторая версия принципа 80-20, в результате чего 80 процентов продаж приходится на 20 процентов клиентов.

С розничной торговлей на базе данных фирма может идентифицировать эти 20 процентов и лучше удовлетворять их за счет превосходного выбора продукта, анонсов специальных продаж, личного внимания и т. Д. Кроме того, фирма может идентифицировать и уделять больше внимания следующему 40 процентов его клиентов, группа, которая часто игнорируется компаниями.

Через розничную торговлю на базе данных фирма также может определить, какие клиенты больше не покупают эту компанию, а клиенты покупают реже. В этих случаях люди могут быть вызваны - сердечно - узнать, почему они больше не покупают компанию (или меньше покупок). Основываясь на объяснениях, фирма может затем предложить специальные акции, направленные непосредственно на этих людей.

Исследования неоднократно показывали, что люди будут покровительствовать фирме, с которой они были недовольны, если им предоставлена возможность высказывать свое мнение (это могут быть жалобы), их слушают вежливо, и они считают, что фирма ответила на их проблемы. Ни в коем случае эти клиенты не «потеряли причины». Фактически, правильное обращение с клиентами, имевшими проблемы, может привести к еще большей лояльности со стороны фирмы.

Каков ключ к успешному маркетингу базы данных?

Его следует рассматривать положительным образом как полезный инструмент, а не как нежелательную и обременительную работу. Знание - сила; и власть приводит к прибыли.

В этой статье мы продолжим нашу дискуссию о приобретении лояльности и увеличении патронажа текущих клиентов. Мы фокусируемся на значении программ частых покупок.

Что такое частая программа для покупателей?

Это одно награждение специальными скидками или призами для людей за их постоянное покровительство. В большинстве таких программ клиенты должны накапливать определенное количество баллов (или их эквивалент); эти пункты погашаются за наличные или призы.

Вот примеры:

1-800-Flowers. com отправляет своих зарегистрированных пользователей напоминания по электронной почте для особых случаев (например, дни рождения), предоставляет им экспресс-контроль и отслеживание онлайн-заказов и предлагает им регулярные специальные покупки.

В рамках программы Rite Rewards в рамках программы Rite Aid Rite Aid участники могут воспользоваться непревзойденными скидками в магазине и получать 10-процентную марку продуктов Rite Aid каждый день.

Lettuce Entertain You, цепь, включающая 30 различных концепций ресторана, имеет программу частых ужинов, в соответствии с которой клиенты зарабатывают очки на будущее, членство в спортзале, бесплатные рейсы авиакомпании на United Airlines и многое другое.

Программа вознаграждений AT & T предлагается уважаемым клиентам. Он автоматизирован, и клиенты получают вознаграждение каждые 6 месяцев на основе их среднего использования AT & T: бесплатные звонки, мили для часто летающих пассажиров или подарочные сертификаты от разных розничных продавцов.

Среди преимуществ программ частых покупок - лояльность (клиенты могут накапливать баллы только через патронаж одной или нескольких фирм), «свободный» характер наград для многих потребителей и конкурентное преимущество (отличительность) для розничный торговец, аналогичный другим.

Программы частых покупателей также позволяют существующим клиентам знать, что они важны для фирмы и поощряют их чаще делать покупки. В результате хорошая программа частых покупок может фактически увеличить прибыль розничного продавца (а не уменьшить их из-за затрат на программу).

Вот несколько советов по настройке и выполнению эффективной программы частых покупок:

Сделать план понятным для людей, а также легко принять участие.
Сделать план легким для администрирования фирмой.
Удостоверьтесь, что очки могут быть погашены для товаров, которые имеют ценность для клиентов.
Не устанавливайте точечные суммы, необходимые для получения выгоды от программы частых покупок (либо скидка, либо выигрыша) настолько высокой, чтобы клиенты были разочарованы и тем самым отказались от программы.
Имейте ряд призов и скидок, чтобы поощрять более высокий уровень покровительства текущих клиентов. Ввести новые призы на регулярной основе.
Запустите некоторые специальные рекламные акции, которые привязаны к частым покупателям (например, «День двойных точек»), а не к продажам за кулисами (которые все остальные будут просто копировать).
Продвигать программу в и из магазина.
Публикуйте крупных победителей. Это создает волнение для всех.
Держите цены конкурентоспособными, чтобы люди не думали, что получают очки в обмен на повышение цен.
Постоянно переоценивайте программу, чтобы увидеть, что работает, а что нет.

В этой статье мы фокусируемся на общении с постоянными клиентами. Наше предположение (основанное на предыдущих статьях в нашей серии «Призыв к повторению (лояльных клиентов)» заключается в том, что ваш бизнес начал разрабатывать базу данных клиентов и что вы также теперь, по крайней мере, думаете о принятии программы частых покупателей. Есть несколько основных вопросов, которые следует учитывать при подготовке к лучшему общению с вашими текущими клиентами.

Какие темы / темы должны быть охвачены?

В течение года должна существовать комбинация ориентированных на изображение и ориентированных на продукт / событий сообщений; тем не менее, эти два сообщения не обязательно должны представляться вместе. Графические сообщения широки и предназначены для того, чтобы изображать позитивные черты компании для клиентов (например, количество лет, когда фирма была в бизнесе, семейный характер бизнеса, акцент на обслуживание клиентов и дружелюбный персонал по продажам, качество продукты, проданные и т. д.)

Эти сообщения носят долгосрочный характер и направлены на то, чтобы клиенты чувствовали себя хорошо в отношении фирмы. Сообщения о продуктах / событиях более конкретны (например, введение нового продукта, специальная продажа, праздничные покупки и т. Д.). Цель состоит в том, чтобы получить краткосрочный бизнес. Программы частых покупок ориентированы как на изображение, так и на продукт / мероприятие.

Какую аудиторию нужно решать?

Изучая базу данных клиентов фирмы, люди могут быть разделены на пять категорий: (1) постоянные, тяжелые покупатели; (2) регулярные, легкие покупатели; (3) редкие, тяжелые покупатели (те, кто редко покупают в вашем магазине, но кто много тратит, когда они это делают); (4) редкие, легкие покупатели; и (50 бывших покупателей (людей, которые когда-то покупали в вашем магазине, но которые не сделали этого в течение по крайней мере шестого месяца или года).

В каждой группе должны быть опробованы различные коммуникационные подходы.

Какой носитель должен быть используется для общения?

Персонализированные сообщения должны преобладать, поэтому письма с именем каждого покупателя (а не с «Дорогой сэр или мадам») и телефонные звонки должны быть наиболее используемыми средствами. Поскольку буквы менее дороги и могут достигать большой группы быстро, они часто являются предпочтительной средой для общения с текущими клиентами.

Однако, если фирма хочет проявить больший интерес к своим обычным, тяжелым покупателям или попытаться вернуть некоторых бывших клиентов, телефонные звонки лучше показывают людям, как клиент ориентированная фирма действительно есть.

Как часто фирма должна общаться с текущими клиентами?

Письма должны быть отправлены не реже одного раза в квартал. Если возможно, телефонный звонок, чтобы поддерживать связь с клиентами (не продавать ничего), должен производиться не реже двух раз в год. Клиенты часто впечатляются, когда получают дружеские, а не рекламные письма и звонки; они любят чувствовать себя оцененными. Очевидно, что связь с товарами и темами должна быть отправлена в соответствующее время в течение года.

Каким должно быть сочетание коммуникаций, ориентированных на текущих и новых клиентов?

Типичный маленький розничный торговец, а также некоторые крупные сети выделяют очень мало (или ничего) из своих рекламных бюджетов для общения только с их текущими клиентами. Они либо тратят все свои бюджеты на привлечение новых клиентов, либо чаще используют одни и те же сообщения как для текущих, так и для новых клиентов. Наша рекомендация заключается в том, чтобы розничные торговцы тратили как минимум 15-20% своих рекламных бюджетов на сообщения, предназначенные исключительно для текущих клиентов.

Джоэл Р. Эванс, доктор философии, является заслуженным профессором бизнеса RMI, а Барри Берман, доктор философии, является заслуженным профессором бизнеса Миллера - как в Школе бизнеса Зарба в университете Хофстра. Д-ра. Эванс и Берман являются соавторами 10E: Маркетинг, маркетинг в 21 веке и Управление розничной торговлей: стратегический подход , 10E. Они также являются партнерами в консалтинговой фирме Berman Evans Associates. Они могут быть достигнуты в mktjre @ hofstra. edu или mktbxb @ hofstra. Эда.