ROI и ROO: измерение стоимости событий и встреч

Когда дело доходит до планирования и выполнения логистики событий, планировщики встреч и мероприятий обычно знают, что процессы их событий холодны. В то же время большинство организаций теперь признают ценность построения отношений с их ключевыми составляющими посредством различных событий. Это хорошо для профессии.

Некоторые планировщики событий чувствуют облегчение на этом этапе, наконец, признаются или продвигаются в более исполнительные роли для своих вкладов.

Но во многих случаях недостаточно просто планировать и выполнять отличное деловое событие. Бизнес-события чаще всего рассматриваются как инвестиции для определенной цели, и планировщики событий должны понимать, как измерять ценность своих программ.

Измерение событий для возврата инвестиций (ROI) или возврат на цели (ROO) может быть новой территорией для некоторых планировщиков, но это тот тип усилий, который поможет расширить их участие и общий вклад в организацию, объясняет Тони Лоренц, бывший CMM, президент чикагской ProActive, Inc., компании Freeman. ProActive - это агентство по стратегическим вопросам и событиям, которое фокусируется на опытных маркетинговых услугах. Лоренц теперь является генеральным директором AlliedPRA.

Основы измерения событий

Большинство профессионалов мероприятия признают, что измерение их программ будет варьироваться от организации к организации. Одна из причин этого заключается в том, что бизнес-модели сильно различаются между корпорациями, ассоциациями, некоммерческими организациями и другими.

Итак, какими способами планировщики событий должны измерять свои события?

Если профессионал мероприятия работает на финансовой стороне организации, его или ее можно ожидать, чтобы измерить событие на основе финансовой экономии. Например, какова общая согласованная сбережения для гостиничных номеров, конференц-зала, питания и т. Д.?

Если профессионал мероприятия работает на стороне бизнеса организации, его или ее можно ожидать, чтобы измерить событие на основе вклада программы в общий бизнес-план. Например, организация семинара в рамках общего запуска продукта, который включает в себя несколько бизнес-единиц.

И почти все планировщики событий будут критически смотреть на то, что пошло хорошо, и что можно улучшить в будущем. Событие попало в бюджет? Был ли клиент доволен результатом?

И хотя каждый подход, безусловно, является действительной формой измерения, они, как правило, сосредоточены только на измерениях на самых тактических уровнях. Сегодня специалисты по проведению мероприятий должны искать способы внести свой вклад в мероприятия гораздо более стратегически.

Стратегическое измерение событий

Лоренц объясняет, что обход ROI можно рассматривать в двух разных измерениях: на уровне организации и участника:

1. Организация может просматривать ROI, объединяя все затраты и сравнивая это с оценкой стоимости организацией.А затем определяет финансовые преимущества мероприятия. организационного уровня и уровня участника.
2. ROI на уровне участника может быть измерена на индивидуальном уровне и оценивает значение для каждого участника.

ProActive советует клиентам следовать стратегическому творческому процессу, чтобы повлиять на события, и Лоренц рекомендует сосредоточиться на измерении отношений. Это особенно эффективно для крупномасштабных событий:

• Discovery. Обнаружение должно происходить на раннем этапе процесса, чтобы планировщики могли привлекать ключевых заинтересованных сторон, чтобы в конечном итоге определить контент для собраний, докладчиков и т. Д. Планировщики должны привлекать ключевых заинтересованных сторон, которые могут определять стратегические цели как для организации, принимающей мероприятие, так и для участников собрания. Этого можно добиться, попросив их заполнить краткие шесть-восемь открытых вопросов.
• Опрос перед событием. Это время, когда планировщик встреч или планировщик событий может определить некоторые количественные меры для ROI и ROO. Обследовать широкую выборку приглашенных для определения их проблем, проблем и потребностей на нескольких уровнях. Это поможет планировщику определить контрольные показатели для участников собрания.
• Исходный уровень базовой линии Core 7. Этот шаг дает оценку психологическому и поведенческому восприятию участников встречи о предметах, выявленных во время обнаружения.

1. Знание / понимание («Я знаю»)
2. Мнения / восприятия / убеждения («Я согласен»)
3. Чувства / отношения («Я хочу»)
4. Способности / навыки («Я могу») )
5. Намерения / обязательства («Я буду»)
6. Поведение («Я делаю»)
7. Результаты / воздействия на бизнес - ROI («Я доставляю ценность»)

• Дизайн собрания. С пониманием целей заинтересованных сторон и восприятия участников, планировщики могут теперь определять ключевые цели самой встречи и как эти сообщения будут представлены. Какие презентации? Должна ли программа включать интерактивные семинары? Будет ли полезен пол трейдера для обучения участников? Какие инструменты вы будете использовать для передачи и усиления вашего сообщения? Кто должен выступать в качестве докладчиков?
• Держите встречу или мероприятие.
• Обследование / тесты после событий. После события важно измерить, насколько хорошо программа была поставлена ​​на те тесты, которые были определены на основе результатов исследования и опроса перед событиями. Влияет ли программа на изменения в отношениях, восприятиях, убеждениях и т. Д.? Присутствуют ли участники этих изменений?
• Последующее влияние на бизнес. Стратегические измерения требуют сосредоточения внимания на долгосрочном воздействии на поведение участников. Это также хорошее время для определения финансового и нефинансового влияния программы.

Предложения по оптимизации процесса измерения собрания

Лоренц предлагает шесть рекомендаций, которые помогут планировщикам встреч повысить их доходность на события:

1. Применить процесс до встречи / предварительного собрания.
2. Измерение психологических, поведенческих и финансовых аспектов.
3. Измерение ROI для крупных важных совещаний
4. Измерение и отслеживание результатов года.
5. Установите профессиональные стандарты и навыки персонала.
6. Улучшить с течением времени

Предложения по измерению событий с меньшим размером

Конечно, формальная программа измерений для отдельной программы будет полезна для больших дорогостоящих событий. Но как насчет остальных бизнес-мероприятий, которые запланированы на протяжении всего года, можно ли применить измерения событий к сотням меньших событий, которые планируются в течение года?

Конечно.

Лоренц предлагает организациям идентифицировать пять или шесть контрольных вопросов, имеющих решающее значение для организации. Затем измерьте различные события, чтобы определить, оказал ли ряд событий психологическое, поведенческое или финансовое воздействие.

Совокупность результатов. Например, если организация проводит 30 подобных мероприятий в течение года на разных рынках с аналогичными ориентирами, это, безусловно, может обеспечить качественные и количественные меры.

«Изолировать успех и строить меры оттуда», - советует Лоренц.

Основные заинтересованные стороны в организации будут иметь окончательное мнение о том, насколько эффективно те, кто участвует в событии или серии событий, будут определять, сколько кредитов следует предоставить тем, кто помогал планировать события.