Бренд-менеджмент в Procter & Gamble

Исследование рынка имеет свои корни в американском бизнес-институте - Procter & Gamble. Компания объявлена ​​как крупнейший производитель фирменных продуктов для домашних хозяйств. Бренд-менеджмент - это своего рода концепция, которая кажется, что она всегда была вокруг. Но взгляд в истории Procter & Gamble доказывает обратное. Кроме того, с Procter & Gamble начался ряд маркетинговых исследований, которые являются фундаментальными для компаний, выпускающих потребительские товары.

Бренд-менеджмент начался с одного руководителя и двух мыл

Два ранних продукта Procter & Gamble были мылом из слоновой кости и Crisco. Фактически, можно сказать, что мыло из слоновой кости было скользким уклоном, на котором началось управление брендом. Бренд-менеджмент был мозговым ребенком Нила МакЭлроя, сотрудника Procter & Gamble, который работал над кампаниями Camay soap.

В 1925 году Нил МакЭлрой окончил Гарвардский колледж и занял должность в Procter & Gamble. Мыло Camay стало его фокусом, и рекламная кампания стала его игрой. Яркий продукт Procter & Gamble, мыло из слоновой кости, отлично справлялся с конкурирующими мылами от Palmolive и Lever Brothers. Так хорошо, что МакЭлрой обнаружил, что его кампания в Камае напрямую конкурировала с Ivory на рынке.

В соответствии с моделью, установленной президентом Procter & Gamble Deupree, у компании была замечательная и разумная политика сложения меморандумов на одну страницу или меньше.

одностраничная записка была задержана как модель внутренней коммуникации в кругах корпоративного управления. Некоторое время, чтобы подумать о ситуации, МакЭлрой подготовил трехстраничную записку, в которой объясняются его идеи о том, как продвигать бренды Procter & Gamble более эффективно. Он утверждал, что система будет нацелена на большее количество ресурсов и внимания на Camay и других продуктах Procter & Gamble.

Отличительной чертой плана McElroy было то, что один человек должен отвечать за каждую марку. Кроме того, МакЭлрой предложил, чтобы значительная и целеустремленная команда занималась всеми аспектами продвижения каждого из брендов и чтобы команды были сосредоточены только на своих собственных брендах. Идея была настолько полной в сознании МакЭлроя, что он предложил команде включить менеджера брендов, помощника бренда, людей, которые отслеживали бренд, и нескольких других позиций, ориентированных на конкретные действия и задачи.

Идеи в записке следовали линии прогресса, напоминающей траекторию пин-шара, и через корпоративную иерархию, пока они не были с энтузиазмом одобрены президентом Депри, которым идеи Мак-Элроу имели смысл. Используя идеи McElroy как платформу, и горячие по следам успеха мыла из слоновой кости и Crisco, Procter & Gamble разработала новый подход к управлению брендами.Новая бизнес-технология была ориентирована на продукт и не была сосредоточена на бизнес-функции.

Практики P & G: сегментирование рынка и корни дифференциации продуктов

Структура, созданная с помощью такого подхода, ориентированного на бренд, привела к децентрализованному принятию решений, почти в той степени, в которой бренд управлялся как дискретный бизнес.

Этот сегрегированный маркетинг позволил личности бренда окончательно отличаться от других брендов в портфеле брендов компании. Этот процесс (в настоящее время обычно называемый сегментацией рынка) позволил ориентировать различные группы потребителей. С точки зрения Procter & Gamble это означало, что мыло из слоновой кости и мыло Camay не будут так много конкурировать на рынке, потому что разные рынки были нацелены на каждую марку. Потребители рассматривали мыло из слоновой кости и мыло Camay по-разному, предпочитая одно над другим на основе атрибутов продуктов или предполагая связь с их желаемым образом жизни. Дифференциация продукта стала ключевым подходом к успешному маркетингу и рекламе. Естественно, исследования рынка проводились, чтобы выяснить, какие атрибуты привлекали рынки.

План McElroy по управлению брэндом был широко скопирован, а версии его можно найти во всех мировых индустриях потребительских товаров.

Нейл МакЭлрой продолжал возглавлять Procter & Gamble, когда Деупри ушел в отставку в 1948 году, а затем стал министром обороны президента Эйзенхауэра.

По мере развития маркетинга в Америке в течение 20-го века бренд-менеджмент сигнализировал о новых инновациях в послевоенном бизнес-буме. Многие из этих нововведений создали напряженность между централизованными полномочиями и децентрализованными процессами принятия решений. Как правило, баланс был опробован на основе того, как наилучшим образом информировать решение, а не о корпоративной иерархической власти. Эта децентрализованная структура нашла свой путь во многих других корпорациях по всей Америке. Одним из примечательных примеров является структура в General Motors, разработанная Альфредом Слоаном. Во многих подразделениях General Motor была та же самая децентрализация, чтобы принимать критически важные решения.

Источники

Американский бизнес, 1920-2000: как это работает - P & G: изменение лица потребительского маркетинга (2000, 2 мая) Рабочие знания для бизнес-лидеров. Кембридж, Массачусетс: Harvard Business Review.

Серый, Паула (2010, 8 августа). Бизнес-антропология и культура менеджера продуктов [Белая книга для Ассоциации маркетинга и управления международными продуктами (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). Американский бизнес, 1920-2000: как это работает Уилинг, Ил: Харлан Дэвидсон. ISBN: 0-88295-985-9 (Книга является частью американской серии истории Харлана Дэвидсона).