Это хорошая стратегия, чтобы вызывать своих конкурентов?

Хорошо ли подавлять конкуренцию? Одним словом, да. Но это еще не все, как вы скоро узнаете.

На протяжении многих лет многие крупные бренды-претенденты (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) взяли на себя лидеров большого бренда (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways), и все они были очень, очень успешно с этой стратегией.

Причина их успеха очевидна. Даже если у конкурирующего бренда нет денег или сил, чтобы идти в голову в рекламной кампании в течение длительного периода времени, у него есть возможность начать бой.

И когда крупный бренд принимает вызов, стратегия окупается, большое время.

Пример бренда Challenger №1 - Avis принимает на Hertz

На заре шестидесятых, когда вы хотели арендовать автомобиль, вы отправились в Герц. Это был ясный выбор. Их главный конкурент, Avis, далеко позади.

В то время Роберт К. Таунсенд был президентом Avis. Их рекламным агентством был магазин, который набирал обороты благодаря послужной список интеллектуальных объявлений и стратегического мышления - Дойла Дейна Бернбаха.

Во время встречи с агентством и его творческим отделом Таунсенд был зажат наедине с бизнесом Avis. Ему задавали вопросы, которые задают большинство агентств: «У вас есть лучшие автомобили или больше мест или более дешевые тарифы?» Ответ был не всем трем, в конце концов, Герц был доминирующим в этой области. Но тогда Таунсенд сказал: «Но мы пытаемся усерднее».

DDB вскочил на это и создал одну из самых мощных кампаний бренда конкурентов, когда-либо созданных.

Объявление «Avis Is Only № 2, We Try Harder» (ставший слоганом) было прорывом, честным и боевым духом. ЕСЛИ есть одна вещь, которую Америка любит, это трудолюбивый аутсайдер. Он также нарисовал картину Герца как этого беззаботного, корпоративного бегемота и Ависа, как храбрый, мужественный Дэвид, принимающий медленного, громоздкого Голиафа.

Это сработало. Это действительно сработало. В 1962 году Avis не получал прибыль и имел лишь 11% доли рынка. Через год после начала рекламной кампании Avis был прибыльным. К 1966 году у Avis было 35% рынка.

Также стоит отметить, что Билл Бернбах, рекламный гений, настаивал на том, что Avis оправдывает требования. Прежде чем реклама была даже выложена, он потребовал, чтобы они обновили свои услуги и продукты, сказав: «Всегда неправильно рекламировать плохой продукт». Они следовали его совету.

Пример бренда Challenger №2 - Pepsi Challenge выбивает кокс

Возможно, самым известным брендом битвы прошлого века является Coke против Pepsi, также известный как «Войны Колы». Это продолжается и по сей день, и ни одна из сторон никогда не отпустит свою охрану.Они не могут себе этого позволить. Но это была не битва гигантов.

Coca-Cola попала на рынок за 12 лет до Pepsi, когда владелец аптек (и наркоман морфина) Джон Пембертон запустил напиток с кокаином в 1886 году. В то время он был лекарственным и был предположительным лекарством от морфиновой зависимости, диспепсии (соединение Пепси) и головные боли.

В 1898 году Pepsi был запущен Калебом Брэдемом, хотя первоначально он назывался Brad's Drink. Название изменилось на Pepsi-Cola в 1903 году, но к тому времени Coca-Cola уже обладала огромным пониманием рынка, продавая более миллиона галлонов в год.

В 1915 году выпущена знаменитая контурная бутылка Coke, что еще больше обусловило доминирование бренда. К 1945 году кокс имеет рыночную долю в 60%. Но Пепси начал есть по этому номеру.

В 1975 году вышел Pepsi Challenge. Pepsi буквально воспринял идею бренда претендентов для широкой публики. Тесты слепого вкуса были переданы по телевидению в виде рекламы, в которых люди потягивали две колы и решали, что им нравится лучше. Пепси выбил Кокс, неловкую потерю для гиганта. Это в сочетании с сокращением продаж магазинов (доля рынка составила всего 23% в 1983 году) привела к одной из самых больших ошибок в истории компании. В 1985 году был запущен New Coke. Говорят, что в тот день всем в Пепси дали выходной. Они выиграли Кола-войну. Кокс потратил миллионы, формулируя новый аромат, чтобы конкурировать с вкусом Пепси, и это оказалось катастрофой.

Это было отменено менее чем через 3 месяца, и Coke Classic вышла на полки. К тому времени Пепси видел, как кока-кола выкапывала миллионы и миллионы потраченных впустую долларов, и это расстроило лояльную клиентскую базу.

В эти дни кокс имеет большую долю рынка (примерно на 25% больше), но тратит в два раза больше рекламы в год, чем Pepsi. И доход Pepsi намного больше из-за нескольких бизнес-направлений.

Пепси больше не соперник, он равен.

Пример бренда Challenger №3 - Volkswagen Beetle And US Auto Industry

Представьте себе это. Вы сидите в рекламном агентстве всего через 15 лет после окончания второй мировой войны ^nd . Следующее объявление сделано:

«Мы собираемся продать немецкую машину по заказу Адольфа Гитлера в Америку».

Как креатив, планировщик, менеджер по работе с клиентами или даже кто-то из финансового отдела, это не просто похоже на высокий порядок. Но тогда это происходит:

«Машина маленькая. Действительно маленькая, и сейчас американцы любят большие машины».

Бум. Последнее подобие надежды вылетает из окна. Ну, не для Билла Бернбаха. И он не только добился успеха, но и создал рекламную кампанию, которая изменила лицо отрасли и считается одной из лучших кампаний всех времен.

Сила бренда-претендента такова, что может подорвать силу и популярность статус-кво. Большие машины - это норма. Все любят их. Большой красивый.

Дойл Дейн Бернбах исказил это на голове. Нет, маленький красивый. Это дешевле. Это экономичное топливо.Он очень хорошо построен. Легче припарковаться. Это надёжно.

«Подумай маленьким».

Эти два слова, в сочетании с красиво простой манерой Гельмута Крона, прорезали беспорядок. Они имели смысл для американской общественности. Копия была остроумной, непочтительной и честной.

Затем последовала одна из самых смелых рекламных объявлений; образ Volkswagen Beetle со словом «Lemon», фраза для описания дрянной машины.

Объявления того времени были хвастливыми. Они даже не намекают на что-то отрицательное. Но объявление было интригующим. Когда потребитель читал больше, они поняли, что автомобиль был одним из миллиона. Это было объявление о высоких стандартах Volkswagen. И как честно? Тэглайн «Мы вырываем лимоны, вы получаете сливы» запечатали сделку.

Автомобильная промышленность США не знала, что с ними делать. Сначала их считали шуткой. Тогда раздражение. Тогда конкурент. Тогда настоящая угроза. К 1972 году, чуть более 12 лет спустя, Volkswagen Beetle перешел с практически неизвестного автомобиля на самый популярный автомобиль, когда-либо сделанный (обгоняя Ford «Модель T»). Это сила рекламы, и независимо от того, как другие автопроизводители пытались ее сбить, она только подпитывала огонь Beetle.