СМИ Уроки брендинга от «Новой колы»

23 апреля 1985 года был день, когда Coca-Cola представила «New Coke», который, по некоторым словам, был одним из худших ошибок в истории бизнеса США. Даже 30 лет спустя, это напоминание о том, как кампания по брендингу в СМИ может пойти ужасно неправильно.

Если вы не были живы в 1985 году, вот что случилось: Coca-Cola решила, что для того, чтобы лучше конкурировать с соперником Pepsi, ему нужно было изменить вкус своего фирменного напитка.

Вместо того, чтобы предлагать «Новый кокс» вместе со старым фаворитом, которым пользовались люди на протяжении поколений, компания вытащила оригинальную формулу с рынка.

Возмущение было настолько сильным, что в течение трех месяцев старая формула вернулась как «Coca-Cola Classic». Два общих пространства на полках, хотя New Coke получил гораздо меньше внимания маркетинга, прежде чем он был окончательно прекращен в 2002 году.

Медиа-профессионалы были бы мудры, чтобы помнить эту маркетинговую историю от поколений назад. Несмотря на то, что мы продаем новости, информацию, развлечения, а не газированную газировку, уроки так же ясны, как кубики льда в стекле.

Резкие изменения могут быть опасными

Coca-Cola столкнулась с давлением Pepsi. Он испытал на вкус свою новую формулу с фокус-группами. Он потратил огромные усилия на запуск New Coke с использованием знаменитого качка Билла Косби, который в то время был массово популярен.

Таким образом, компания не сделала случайного, панического решения изменить Кокс на ночь.

Тем не менее, лидеры компаний, вероятно, не ожидали последствий, с которыми они столкнулись вскоре от постоянных клиентов, которые чувствовали себя преданными, потеряв свой любимый напиток.

Для медиакомпании, которая сталкивается с давлением, особенно когда технологии и рынок меняются так быстро, может возникнуть соблазн сделать что-то большое.

Телевизионная станция, которая застаивается в рейтингах Nielsen, может решить, что ее давний новостной якорь должен быть заменен более свежим, более молодым лицом, чтобы заблокировать наиболее желаемую демографию аудитории.

Этот шаг привлечет внимание, но, возможно, не тот вид, которого вы хотели. Прежде чем вы решите дать свой длинный якорь ботинку, решите, можете ли вы переместить этого человека в другую роль, а также нанять новое лицо. Если бы Coca-Cola представила новую колу, но оставила старую колу на полках, это могло бы сделать всех счастливыми.

Фокус-группы не являются гарантией успеха

Медиа-компании регулярно проверяют свою продукцию, своих людей и свою стратегию брендинга посредством исследований фокус-групп. Это дает некоторую уверенность в том, что любое изменение, которое вы хотите сделать, было дано пробным запуском с вашей аудиторией, позволяя вам оценить реакцию, прежде чем принимать окончательное решение.

Но есть много опасностей группы фокуса, которые следует учитывать.В случае с Coca-Cola фокус-группам, вероятно, понравился вкус New Coke. Но мы не знаем, спрашивали ли эти люди об их реакции на вытаскивание оригинальной колы с рынка.

Если вы издатель журнала с использованием фокус-групп в рамках плана по обновлению своей публикации, подумайте о том, насколько точны ваши исследования.

Если вы спросите группу, хочет ли она много коротких рассказов или нескольких подробных статей, вы можете получить «да» на оба вопроса. Это мало помогает вам составить стратегию, которая принесет гарантированные результаты.

Слушайте, что ваша аудитория говорит вам

Корпоративный мир полон руководителей, которые думают, что знают, чего хотят люди, лучше, чем сами люди. Этот тип высокомерной ментальности может привести к катастрофе.

Владелец радиостанции может решить переключить форматы, возможно, из страны в Топ-40. Это, вероятно, самый радикальный вид изменений, который может произойти в любой форме носителя, потому что владелец станции знает, что существующая аудитория, вероятно, будет потеряна , В большинстве случаев станция никогда не рассказывала своей аудитории, что происходит, оставляя слушателей, спрашивая, почему их любимая станция отличается.

Руководители Coca-Cola мудро услышали протест своих клиентов и пересмотрели свой план, чтобы вернуть старый кокер.

Это занимает уровень ответственности, что иногда не хватает в медиа-компаний, которые будут упорно копаться в своих каблуков и говорят зрители привыкают к изменениям. Аудитория может вместо этого перейти к конкуренту.

Урок New Coke заключается в том, что клиенты не обязательно ненавидят вкус. Они просто ненавидели то, как они наваливались на них. Медиа-компании должны тщательно отображать не только изменения, которые они хотят сделать, но и реакцию аудитории, а также план успокоить обидные чувства или изменить бизнес-стратегию, чтобы избежать катастрофы.