Как произошло объявление Pendsi Kendall Jenner Train Wreck?

Маркетинговая команда Pepsi должна дышать тяжелым признаком облегчения прямо сейчас, с более недавним поражением United Airlines, отбирающим тепло от их последнего объявления. Но не ошибитесь. Многомиллионное телевизионное пятно, созданное собственной командой разработчиков Pepsi Team Studio. Посмотрим правде в глаза, когда SNL покрывает вашу пиар-катастрофу, вы знаете, что вы напортачили.

Когда объявление было запущено в сети, реакция была немедленной и оскорбительной.

Фраза «глухой глухой» слышалась вокруг нации, и комментаторы не могли дождаться, чтобы уничтожить всех, кто участвует в ее создании. Сообщается, что Кендалл Дженнер получил 4 миллиона долларов, чтобы появиться в объявлении. Фактические затраты на то, чтобы сделать такой способ телевидения, превышают эту плату. Поэтому вопрос должен быть задан … как это произошло? Как мог такой очевидный (для большинства из нас) кусок вопиющего потворства, который так много одурачивает и аплодирует потребительству, выйдет в эфир? Давайте взглянем.

Он берет деревню, чтобы поднять мерзость

Во-первых, несправедливо просто обвинять внутреннюю команду в этом. Собственная команда не имеет неограниченной власти с корпорацией; наоборот. В большинстве случаев командам внутри дома намного легче манипулировать и продвигать. Лица могут бояться высказываться из-за страха быть уволенными, а мнения внешних рекламных агентств, как правило, гораздо более высоко оценены, чем те, кто работает в здании.

Нет, это выходит за рамки творческого отдела. Во-первых, есть краткий. Это объявление не вышло из вакуума. Кто-то, где-то, выбрал стратегию (если можно так выразиться), что Пепси был великим союзником; продукт, который может объединить разделенные линии в мире и гармонии. Без сомнения, знаменитая реклама «Я бы хотела купить мир в коке» тоже вступила в игру.

Это был Pepsi, пытающийся воссоздать это в современную эпоху и не впечатляюще. И, конечно, события, происходящие по всему миру, и поп-культура, сыграли определенную роль.

Но, ради аргумента, скажем, эта идея пришла непосредственно из штаба Студии Лиги творцов без подсказки или провокации. Если бы это было так … все они должны иметь серьезный сигнал пробуждения о текущем состоянии мира, и место Pepsi и реклама играют в нем.

Ответственная команда должна передать эту идею многим людям. В любой организации есть цепочка команд, и Pepsi не является исключением. Это должно было пройти раунды утверждений, ревизий сценариев и производственных совещаний. Вы не тратите миллионы долларов на что-то такое большое без выписки от некоторых из лучших людей в Pepsi. На момент написания этой статьи (многое может измениться в рекламе через неделю), в нее должны были бы войти откровенный глобальный исполнительный директор Брэд Джакман и недавно нанятый CMO Грег Лайонс, который был доставлен на борт в феврале.Поговорите о том, как споткнуться из ворот.

Подобное объявление может занять несколько месяцев, поэтому вполне возможно, что Лионс приступил к производству рекламы, когда шестерни уже были в движении.

Впрочем, это, конечно, не оправдание. Один взгляд на первоначальную запись, раскадровки, использование Дженнера или включение стиля протеста Black Lives Matter должны были вызвать на первый взгляд огромные красные флаги. Любой CMO, достойный его или ее соли, остановил бы это на своем пути. Г-н Лайонс не сделал этого, что говорит о его суждении, структуре управления в Pepsi и роли CMO.

Последствия были обработаны так же плохо.

После того, как объявление появилось, и поток потолка потребительского купороса налился, появился еще один шанс контролировать повествование. Пепси, возможно, подошел и сказал «ничего себе … мы полностью упустили этот знак. Нам очень жаль. Объявление было снято, и мы изучаем наши внутренние процедуры, чтобы узнать, как это произошло. « Но это совсем не то, что произошло. Пепси некоторое время защищал объявление, прежде чем молча потянуть его и молить, чтобы пародия остановилась.

Они этого не сделали.

Сама идея о том, что супер-богатая молодая женщина, не имея понятия о проблемах, с которыми большинство из нас сталкивается ежедневно, может решить проблемы с Pepsi, нелепо. И Интернет ответил натурой. Даже Бернис Кинг, дочь Мартина Лютера Кинга-младшего, должна была что-то сказать в Twitter: «Если бы только папа знал бы о силе #Pepsi. «

Это был крушение поезда для Пепси. Как это случилось, было несколько факторов, в том числе групповые мысли, защищенные жизни (сколько топ-менеджеров в Pepsi знают о борьбе американцев рабочего класса?), Самовыраженные встречи, отсутствие перспективы, корпоративная культура, которая не может видеть лес для деревьев и страх. Да, боязнь говорить, потому что на пути были абсолютно люди, которые знали, насколько это плохо. Они просто не посмели сказать императору, что на нем нет одежды.

Без сомнения, Пепси восстановится (снова … спасибо Юнайтед от Брэда Джакмена и Грега Лайона), но он по-прежнему станет одним из худших рекламных объявлений, когда-либо сделанных. PR от него был ужасен, акции Pepsi упали в цене, а миллионы долларов были потрачены впустую.

Рассмотрите свой следующий шаг очень, очень осторожно, Pepsi. Мир наблюдает.