Обзор прорывного некоммерческого брендинга

Силосы спускаются

В Прорыв некоммерческого брендинга: Семь принципов для выдачи исключительных результатов , я нашел последовательную тему, подходящую для нашего возраста, разрушения силосов внутри организаций ,

Брендинг, по мнению этих авторов, не находится в отделе маркетинга. Он принадлежит всем, от сбора средств до программирования.

Григорий Борофф, вице-президент по внешним связям для банка продуктов питания в Нью-Йорке (одно из тематических исследований в книге), рассказывает, почему он присоединился к этой организации:

«Я работал в организациях, где сбор средств был в углу самостоятельно, а маркетинг занимался совершенно разными видами деятельности, и ни одна из областей, связанных с программированием. Когда я присоединился к Крену на питание, для меня важным было глубокая внутренняя интеграция, которая уже существовала между различными функциями ».

Брендинг также тесно связан с миссией. Действительно, они почти становятся едиными. Миссия обычно управляет некоммерческой организацией, помогает ей устанавливать приоритеты и не выполняет функции некоммерческой организации.

С прорывным брендингом миссия становится частью «торговой платформы», которая затем наполняет всю организацию своим конечным смыслом.

Семь принципов

Это довольно захватывающее видение, которое авторы изложили в Прорывном некоммерческом брендинге , но это тот, который действительно работает. Доказательство содержится во многих примерах, представленных в книге.

Но вернемся к основам.

Прорывный некоммерческий брендинг содержит семь принципов, которые определяют процесс брендинга:

1. Откройте для себя подлинное значение вашей торговой марки
2. Интегрируйте значение бренда во всей организации
3. Rally Internal Brand Послы
4. Разработка коммуникационных брендов на 360 градусов
5. Расширьте свой бренд, мобилизуя внешнее сообщество
6. Развивайте партнеров, чтобы расширить свой охват бренда и влияние
7. Используйте свой бренд для альтернативных доходов и стоимости

Авторы, Daw , Cone и Meranda, глубоко погрузитесь в каждый принцип (глава каждой), используя примеры из 11 некоммерческих тематических исследований, представленных в книге. Они включают большие, маленькие, старые и новые некоммерческие организации, которые варьируются от Американской кардиологической ассоциации до Goodwill Industries и Сьюзан Г. Комен для лечения на Стратфордском Шекспировском фестивале.

Все эти организации прошли ребрендинг. Небольшие некоммерческие организации включаются на случай, если вы думаете, что только крупные, хорошо финансируемые группы могут выполнить революционные изменения, связанные с «прорывным некоммерческим брендингом».

О чем вы действительно говорите?

Первым шагом для каждой некоммерческой организации является обнаружение ее «аутентичного значения», связанного с большим количеством исследований.

Эти организации не сидели в комнате и не изучали их мнения, но убедились, что выяснили, что думают люди, близкие к организации, и люди, которые были случайными наблюдателями.

Многие предвзятые идеи были сброшены, и более четкое представление о том, что организация действительно означает, стало основой для всего остального. Как сказала Лиза Филдер из колледжа Форвард,

«Наш ребренд совпал с тем, что можно было бы назвать организационной перекалибровкой … Нам нужно лучшее имя и более захватывающие визуальные эффекты. Но столь же важным был наш сдвиг в центре внимания от поступления в колледж … Колледж Наше новое брендирование отразило эту более широкую роль для организации ».

С другой стороны, ЮНИСЕФ обнаружил новую приверженность тому, что они делали все время … спасая жизни детей на протяжении всей жизни мир.

Но они подкачали свой бренд и миссию с желательной целью: «Что бы ни потребовалось, чтобы спасти ребенка». Как сказал директор по маркетингу Ким Пуччи:

«Буквально существует ежедневный холокост, который в значительной степени непризнан … Мы просим наших сторонников « Поверить в нуль » , присоединившись к организации, которая делает «что бы это ни потребовалось» , чтобы достичь дня, когда число детей, умирающих от предотвратимых причин, равно нулю. Это новое сердце и душа Фонда США для ЮНИСЕФ ».

Довольно пьянящий материал и далеко за пределами наших старых идей брендинга.

Принцип пять был моим следующим фаворитом: Разверните свой бренд, мобилизуя внешнее сообщество.

Вот где «старая школа» полностью ломается, когда брендинг присоединяется к сообществу, и мы входим в сферу новых медиа. Использование новых медиа для создания сообщества хорошо описано в книге Бет Кантер и Эллисон Файн «Сетевая некоммерческая организация».

Когда Сьюзан Г. Комен для лечения была начата в 1980-х годах, однако, «новые средства массовой информации» даже не были на горизонте. Эта организация, с самого начала, построила сообщество вокруг своих прорывных событий, построив бегун из коммунального фонда бегуном.

На протяжении многих лет организация предоставляла более глубокие персонализированные льготы и вознаграждения и опыт, которые связывают участников с миссией.

Сегодня, имея многоканальные возможности, Комен превращает случайных участников в чемпионов. Сьюзан Картер Джонс из Komen объясняет:

«Наша философия должна стать катализатором для подключения людей к значению бренда. Мы хотим, чтобы люди чувствовали чувство общности, что здесь есть место для всех … Мы не знаем, Мы начинаем с просьбы о чем-либо. Мы не читаем лекции. Мы даем людям информацию, которую они хотят услышать, и позволяем им участвовать в их условиях. Отношения и поддержка строятся оттуда ».

Канадский фестиваль Стратфорда Шекспира решил думаю, очень большой. Они знали, что они не могут полагаться только на местную аудиторию, чтобы построить компанию Шекспира мирового класса. Они должны были пойти на международный, но особенно необходимо обратиться к У.Которая составляет 30% аудитории.

Создание отличного опыта было ключевым. Сегодня Фестиваль предлагает широкий спектр театральных впечатлений от Шекспира в парке, трансляции в Cineplexes и онлайн через потоковые медиа. Он также разработал «захватывающий» опыт на самом фестивале, предлагая бесплатные концерты, переговоры с прессой и занятия для покровителей.

Анита Гаффни из Шекспировского фестиваля говорит:

«Мы создаем события, которые заставляют людей говорить, и облегчают как можно больше людей, которые могут быть задействованы … Заманчиво предположить, что пьесы Шекспира, как бы они ни были известны, то, что может заинтересовать только небольшая и элитная группа людей. Но, возможно, никто не подошел к ним так, как мог бы вписаться Шекспир в их жизни. Наша цель состояла в том, чтобы изменить отношения и построить широкую общину паопле которые верят в силу классического театра ».

Итак, если вы читаете эту книгу?

Абсолютно! Авторы были тщательно изучены и действительно открыли новые возможности для брендинга некоммерческих организаций.

Помимо тематических исследований, есть практические советы и процесс ребрендинга, которые любая организация может использовать, чтобы найти свою подлинную миссию и бренд.

Самый важный урок из

Прорыв некоммерческого брендинга может заключаться в том, что брендинг и стратегия идут вместе.

Как отмечают авторы, «Прорывные некоммерческие бренды имеют безошибочное чувство направления. Они понимают, что целенаправленное, отличное значение бренда делает организационную стратегию более ясной, более мотивирующей и привлекательной для всех заинтересованных сторон. «

Раскрытие информации: копия обзора была предоставлена ​​издателем. Для получения дополнительной информации см. Нашу Политику этики.